ть сегменти, де покупці готові платити великі ціни за певні додавання до товару (наприклад, золотий бампер до автомобіля).
Сфальцьовані стратегії стають привабливими, коли виконується більшість наступних умов:
сегмент занадто великий, щоб бути прибутковим;
сегмент має хороший потенціал для зростання;
сегмент не є критичним для успіху більшості конкурентів;
компанія, що використовує стратегію фокусування, має досить навичок і ресурсів для успішної роботи в сегменті;
компанія може захищати себе від кидають виклик фірм завдяки доброзичливості клієнтів до своїм непересічним здібностям в обслуговуванні покупців сегмента.
Однак фокусування схильне деяким ризикам. По-перше, завжди є ймовірність того, що конкуренти знайдуть шляхи наблизитися до дій компанії на вузькому цільовому сегменті. По-друге, ще одна небезпека в тому, що вимоги і переваги споживачів цільового сегмента поступово поширяться на весь ринок. По-третє, сегмент може бути настільки привабливим, що викличе інтерес безлічі конкурентів, які, почавши працювати на ньому, значно знизять його прибутковість.
Глава 3. Використання наступальних і оборонних стратегій
Конкурентна перевага майже завжди досягається за рахунок успішних наступальних стратегічних дій, а оборонні стратегії можуть захистити, зберегти конкурентну перевагу, але дуже рідко допомагають створити його.
. 1 6 типів наступальних стратегій
дії, спрямовані на протистояння сильним сторонам конкурента
Існує 2 можливості не відстати від конкурента. Перша - спроба відібрати частку ринку у слабкіших противників - має сенс кидати виклик більш слабким конкурентам в областях, де вони є найсильнішими, в тих випадках, коли фірма може запропонувати чудовий товар і володіє організаційними можливостями для того, щоб відібрати частку ринку в менш компетентного суперника, меншою мірою забезпеченого ресурсами. Друга - зведення нанівець конкурентної переваги сильного суперника - розмір визначається тим, наскільки звужена «пролом», пробита конкурентом, тобто наскільки скорочено розрив у перевагах. Наступ на сильні сторони супротивника може вестися по будь-якому напряму: зниження ціни, здійснення аналогічної рекламної кампанії, надання товару нових рис, створення нових потужностей на території конкурентів і т.д. Класичним прикладом є атака конкурентів фірмою, пропонує аналогічний за якістю товар за нижчою ціною. Кидати виклик більшим і міцно зміцнилися на ринку конкурентам, знижуючи ціни, що не нерозважливо лише в тому випадку, якщо фірма-агресор має перевагу в області витрат або володіє значним фінансовим потенціалом.
Фірма намагається завоювати перемогу на ринку, концентруючи увагу на слабкостях конкурента. Існує кілька варіантів подібних дій: концентруватися на географічних районах, де конкурент контролює незначну частку ринку; працювати зі споживачами тих конкурентів, чия продукція відрізняється недостатньо гарною якістю, відсутністю ряду характеристик; здійснювати продаж товарів спеціально для споживачів тих конкурентів, які погано обслуговують своїх клієнтів; претендент повинен володіти хорошими навичками та досвідом в області маркетингу та відомою торговою маркою; освоювати нові моделі або модифікації продукції. Як правило, дії, спрямовані на використання слабкостей конкурента, мають більший шанс на успіх, ніж спроби перевершити його сильні сторони, особливо якщо слабкості характеризують дуже вразливі місця противника і його можна застати зненацька, не готової до захисту.
Іноді компанія може вважати доцільним зробити масштабний наступ, що включає різні дії на широкому фронті. Така наступальна компанія може вибити конкурента з колії, порушити його рівновагу, розсіяти його увагу відразу за багатьма напрямками і змусити одночасно захищати різні групи споживачів. Такий наступ має шанс на успіх тоді, коли атакуючий, пропонуючи привабливий товар або послугу, володіє фінансовими ресурсами, достатніми для того, щоб обігнати конкурентів в завоюванні розташування покупців.
Дана стратегія має на меті уникнути відкритого виклику супернику, замість цього пропонується маневрувати навколо противників і першим прокласти собі дорогу на незайняту ринкову територію. Наприклад: агресивне рух на географічні території, де не працюють конкуренти, спроби створити нові сегменти, переорієнтація на технології наступного покоління і витіснення існуючих товарів і/або виробничих процесів.
Партизанський наступ доцільно здійснювати невеликим фірмам, у яких немає ні ресурсів, ні бачення ринку, щоб почати великомасштабну атаку на лідерів галузі. Партизанська війна використовує прин...
