вельми другорядна по відношенню до їх основних обов'язків, як вимагає часу і забюрократизована. Вона сприймається як тягар, тоді як необхідно творче включення в систему. Підприємство повинно, таким чином, знайти засоби компенсації своїм інформаторам, і самої природною формою такої компенсації є надання вигод від інформації з місць тим, хто її збирав. Так, домогтися активності регіональних дистриб'юторів можна, якщо кожному з них на підставі даних, які він особисто повідомляє, вказати, як еволюціонує його ринок і яке його положення по відношенню до інших дистриб'юторам.
Завдання підприємства може бути ще важче, якщо його працівники чи партнери, що знаходяться за кордоном, прагнуть приховувати інформацію; віддаленість і яка з неї автономність сприяють такій поведінці. Створення та підтримка системи інформації з іноземним ринкам, дійсно, є справді стратегічною метою, що вимагає уваги генеральної дирекції підприємства.
Кому довірити дослідження на місцях? Успіх досліджень, проведених за кордоном, передбачає, що забезпечений цілий ряд умов, а саме:
доступ до джерел інформації;
відпрацювання технології збору даних;
розуміння і облік політичного, правового, соціального та культурного контексту, в якому розвивається ринок;
адаптація дослідження до потреб і вузьких місць підприємства.
Успіх заздалегідь не гарантований, і оскільки ці дослідження вимагають від підприємства значних витрат, вибір виконавців заслуговує великої уваги. Підприємство використовує власний персонал або замовляє дослідження спеціалізованій фірмі. Остання може бути французької та працювати за кордоном або входити в міжнародну мережу. Нарешті, це може бути фірма досліджуваної зарубіжної країни (табл. 2). p> А. Персонал підприємства. Фірми, мають власну службою вивчення зовнішніх ринків, під Фракції вкрай рідкісні. Втім, тенденція полягає в тому, щоб виносити такого роду служби зовні, завдяки чому забезпечується більша гнучкість і скорочуються структурні витрати. У той же час для дослідження зовнішнього ринку часто створюються тимчасові колективи, переважно міждисциплінарні. Так, дослідження китайського ринку здійснювалося протягом 3-4 тижнів групою, до якої входили синолог (Керівник групи), фахівець з торгівлі, інженер, юрист і фінансист. Альтернативою може бути інтеграція такої групи у колективну інформаційну місію, організовану Французьким банком зовнішньої торгівлі або консульської мережею.
Таблиця 2
Вибір виконавця залежно від типу дослідження
Тип дослідження
Основні параметри якості дослідження
Бажаний вибір
Попереднє дослідження країни або регіону
Знання цілей і вузьких місць підприємства
Розуміння зарубіжної ринкового середовища
Персонал підприємства за підтримки експертів досліджуваної країни
Французька дослідницька фірма в тісному контакті з підприємством
Вивчення структури та функціонування зовнішнього ринку
Доступ до інформації Розуміння ринкового середовища
Знання цілей і вузьких місць підприємства
Французька дослідницька фірма, що має досвід вивчення даного регіону
Міжнародна мережа
Тести
Основні технології збору інформації стосовно даної країні Володіння ринкової середовища
Місцева дослідницька фірма
Міжнародна мережа
В
Б. Зовнішні фірми. Нечисленні французькі фірми, займаються дослідженнями ринку, мають міжнародну спеціалізацію. Підприємства схильні недооцінювати їх діяльність. Суми, які вимагають за свої послуги дослідницькі фірми, видаються завищеними ще й тому, що підприємства рідко розглядають їх в якості інвестицій. У цих умовах дослідження часто проводяться фірмами, головною сферою діяльності яких є торгівля або виконання функцій комівояжера, об'єктивність досліджень при цьому може виявитися сумнівною.
Очікуване перевагу звернення до зовнішньої фірмі, природно, полягає у виконанні дослідження, обумовленому компетентністю і досвідом виконавця. Тому необхідно переконатися і а те, наскільки ця компетентність застосовна безпосередньо в досліджуваному регіоні. Можна досконало володіти технологією дослідження ринку в США і відчувати серйозні труднощі в Малайзії або Індонезії. Щоб позбавитися від цього ризику, доцільно також звернутися до фірми, розташованої у досліджуваній країні, якщо подібна фірма там є. Доступ до джерелам інформації, вміння адаптувати прийоми збору даних є перевагами та умовами такого рішення. Зворотним його стороною може виявитися труднощі взаєморозуміння дослідницької фірми і клієнта, о...
