аній утримати клієнтів на гостроконкурентному ринках повітряних перевезень, ніж досягти економії від масштабу виробництва. Вона приймає прості форми: партнерство, обмін ідентифікаційними кодами між авіакомпаніями, спільна рекламна діяльність. Поглинання одним перевізником іншого зустрічається рідше, оскільки воно пов'язане з великими капітальними витратами. Горизонтальна інтеграція сприяє більш ефективному використанню парків повітряних суден, головним чином зниженню простоїв автомобілів шляхом спільної їх експлуатації, дозволяє значно збільшити число комбінацій маршрутів, забезпечує доступ до нових збутових каналах, зокрема розширює можливості використання глобальних систем бронювання.
Вищесказане в основному відноситься до готельного господарства та іншим секторам туризму, в яких ефективність розуміється як встановлення контролю над споживчим попитом з метою приведення його у відповідність з фіксованою пропозицією. Готельні і Мотельний ланцюга отримують економічний ефект завдяки централізованому управлінню і особливо спільним маркетинговим зусиллям, включаючи створення спільних збутових служб.
На відміну від авіаперевезень та готельної справи туроператорська та турагентська діяльність характеризується низькою капіталоємністю, тому серед посередників процеси горизонтальної інтеграції часто протікають у вигляді злиттів або шляхом придбання контрольних пакетів акцій. Переважна частина створених таким чином великих туроператорів і турагенств залишається в межах національних кордонів, і тільки деякі (як, наприклад, американська туристка фірма В«Томас КукВ») утворюють широкі міжнародні ланцюга.
Горизонтальну інтеграцію в туризмі слід відрізняти від вертикальної. Найбільший ефект вона приносить у сфері розподілу. У результаті інтеграції утворюються вертикальні маркетингові системи, що кидають виклик традиційним каналам збуту. У звичайній товаропровідної ланцюжку кожна ланка є окремим незалежним підприємством, що прагнуть забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть у збиток структурі в цілому. При переході до вертикальної маркетингової системі діючі суб'єкти - виробник, оптові та роздрібні торгівці - не змінюються, однак вони виступають як єдиний організм (мал. 5).
В
I II
Рис.5. Структурні схеми каналів распределения: I - традиційного, II - вертикальної маркетингової системи. p> У цьому випадку один з членів каналу або володіє рештою, або надає їм торгові привілеї, або володіє економічною міццю, забезпечує їх співпрацю. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути як виробник, так і оптовик чи роздрібний торговець.
Вертикальні маркетингові системи виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, переслідуючими власні цілі. Вони економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль.
У туризмі вертикально інтегровані маркетингові канали отримали широке поширення. Ініціатива їх створення часто виходить від великих туроператорів, які відкривають власні агентські представництва, або від постачальників туристських послуг. Підвищену активність тут виявляють авіакомпанії. Вони проникають в суміжні області, розсуваючи рамки виробничо-збутового процесу у В«прямому напрямкуВ» - до ринку споживачів (Придбання туроператора або турагенства) - або в В«зворотному напрямкуВ» - до джерел сировини (купівля постачальника продуктів харчування для авіапасажирів). У кінцевому рахунку, авіакомпанії зосереджують у своїх руках управління всім технологічним процесом виробництва і реалізації туристичного продукту. Впровадження авіаперевізників у сферу діяльності туристських фірм становить характерну особливість сучасного етапу розвитку індустрії подорожей.
Поряд з туроператорської та турагентської сферами діяльності, повітряні перевізники проникають в сектор розміщення, включаючись в процеси компліментарної інтеграції.
Починаючи з 70-х років, практично всі провідні авіакомпанії світу займаються готельним бізнесом. В«Юнайтед ЕйрлайнзВ» і В«Амерікан ЕйрлайнзВ», В«ЛюфтганзаВ» і КЛМ, В«Брітіш ЕйрвейзВ» і САС, В«СвіссейрВ» і В«АліталіяВ» вкладають капітали в будівництво і придбання діючих готелів, виступаючи ініціаторами створення готельних ланцюгів.
В«Ер ФрансВ», наприклад, має ланцюг туристських сіл В«ЕльдорадоВ», працюють за принципом В«все включеноВ», готельну ланцюг В«МеридіанВ», об'єднуючу 53 готелю в Європі, Америці, Африці, країнах Близького Сходу та на островах Індійського океан, а також готель В«ЖетВ». На думку керівництва французької авіакомпанії, власні засоби розміщення дозволяють збільшити кількість авіаперевезень за рахунок того, що пасажири можуть завжди знайти номер в готелі в потрібному місці і в потрібний час.
Аналогічну політику проводять підприємства інших секторів індустрії туризму. Готельні ко...
