те Чи ви переваги даного продукту? Наскільки ви довіряєте даними характеристикам?
2. Потребуєте Чи ви в такому продукті? Чи дозволяє він вам позбавитися від будь-яких проблем? p> 3. Існують Чи аналогічні, що задовольняють ваші потреби товари?
4. Відповідає Чи вартість продукту його цінності?
5. Чи будете ви купувати даний продукт (безумовно, ймовірно, навряд чи, виразно немає)?
6. Які категорії покупців могли б купувати новий продукт і в яких обсягах?
Відповіді респондентів дозволяють визначити ступінь споживчої привабливості концепції, встановити, з якими продуктами буде конкурувати новий товар, і визначити цільові групи споживачів. Порівняння показників потреби/розриву і купівельної інтенції з нормативними їх значеннями для даної товарної категорії дозволяє віднести новий продукт до розряду безпрограшних, малоефективних або невдалих. Так, один з виробників продуктів харчування відкидає будь товарні концепції, які не отримали безумовного схвалення у 60% споживачів.
2.3. Розробка товару
Якщо концепція товару успішно подолала етап аналізу можливостей виробництва і розподілу, починається етап досліджень і розробок (ІВР) або науково-дослідних і дослідно конструкторських робіт (НДДКР), в ході якого задум перетворюється на реальний продукт. До цих пір мова йшла лише про описах, малюнки чи дуже приблизних макетах. Етап ІВР вимагає дуже великих вкладень коштів, за порівняно з якими усі попередні витрати на перевірку і оцінку ідеї здаються мізерними. На цій стадії буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню в реальне виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точки зору. Якщо ви отримаєте негативну відповідь, всі витрати компанії на проект перетворяться збитки і єдиним позитивним результатом виявиться частина отриманої в процесі розробок інформації.
Вирішенню завдання перетворення вимог цільового споживача в робочий прототип продукту сприяє застосування набору прийомів, відомого як метод функціонального використання якісних показників. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий у ході досліджень ринку, трансформується в набір інженерних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару. Скажімо, гіпотетичні споживачі розробляється моделі вантажівки хотіли б, щоб вона володіла певними експлуатаційними характеристиками. Інженери переосмислюють ці побажання, виражаючи їх у поняттях потужності двигуна та інших інженерних поняттях. Подібна методологія дозволяє оцінювати ті чи інші альтернативні варіанти реалізації споживчих побажань. Одне з ключових достоїнств цього підходу полягає в тому, що він сприяє встановленню кращого взаєморозуміння між маркетологами, конструкторами і виробничим персоналом.
Відділ ІВР створює один або кілька варіантів технічного втілення концепції товару, щоб знайти прототип, задовольняє наступним критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі товару; він безпечний і надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва.
На створення вдалого прототипу можуть бути витрачені дні, тижні, місяці і навіть роки. Наприклад, на проектно-конструкторські роботи по створенню нового пасажирського авіалайнера за умови використання складних комп'ютерних технологій потрібно кілька років. Застосування методів моделювання в процесі розробки та тестування нового продукту дозволяє компанії оперативно реагувати на нову інформацію і своєчасно вирішувати виникаючі проблеми за допомогою порівняння альтернативних варіантів.
Навіть розробка нової смакової формули вимагає дуже багато часу. Наприклад, керівництво підрозділу Maxwell House компанії Kraft General Foods з'ясувало, що споживачі хотіли б, щоб нові сорти кави володіли "сильним, енергійним і глибоким смаком ". Співробітники лабораторій чотири місяці перевіряли поєднання різних сортів кави, щоб знайти варіант з бажаними смаковими якостями. Виявилося, що виробництво нового напою буде занадто дорогим, тому компанія знизила витрати до запланованої кошторису виробничих витрат. Однак ці зміни призвели до того, що смак напою погіршився, і новий сорт кави не користувався попитом.
Вчені-розробники повинні втілити в матеріальній формі не тільки всі необхідні функціональні, але і психологічні характеристики товару. Як споживачі будуть реагувати на різні забарвлення, розміри, масу та інші матеріальні якості товару? Наприклад, жовтий колір еліксиру для полоскання рота нагадує про "Антісептічна", червоний - про "освіжаючих властивості", а блакитний - про "Прохолодності". Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару найбільш значущі для споживачів і за якими ознаками користувачі судять про їх наявність.
Коли прототипи готові, починаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих якостей. Альфа-тестуванням прийня...
