і імідж-рекламою. Суть цих термінів одна - підкреслити в ПР-зверненнях мотив процвітання фірми, міцність її матеріально-фінансових можливостей, високий професіоналізм її співробітників, новітній технологічний рівень виробництва. Всі ці доводи спрямовані не на негайне придбання товарів фірми, що не на негайну покупку, а на створення доброзичливого відносини споживача до фірми взагалі, до її колективу та керівництву, на цілеспрямоване створення престижу фірми і її продукції, неминуче задовольняє найвибагливіші смаки споживача. І саме високий престиж фірми, її репутація створюють майбутній ринок, готують його.
Влітку 1993 року компанія В«Pepsi ColaВ» пережила кілька шокових звісток. Починаючи з 4 липня, піку літнього сезону, коли попит на прохолодні напої забезпечує сама матінка-природа, раптом стали з'являтися газетні повідомлення про те, що всередині деяких фірмових банок виявилися уламки голок від шприців для внутрішньовенного і підшкірного вливання!
Компанія недовго перебувала в замішанні. Нова ситуація миттєво була осмислена, план дій, рятують репутацію пепсі-кола негайно ж вступив у стадію практичного здійснення. Незабаром майже 200 місцевих газет, передплатники яких традиційно воліли купувати продукцію В«Pepsi ColaВ», опублікували матеріали (Підготовлені самими редакціями, тобто не оплачені заздалегідь), що виражають довіру компанії, впевненість в доброму імені напою, традиційно відповідного найсуворішим вимогам відповідних інстанцій США. (В даному випадку - Асоціації виробників продуктів харчування і медичних препаратів).
Слідом за цим по місцевим ТБ-каналам пройшла хвиля рекламних роликів, потім - виступ президента компанії і відеокліп, що показує технологічні лінії фірмових підприємств, сама конструкція яких виключає проникнення сторонніх інгредієнтів у знамениту фірмову банку. Одночасно з цим повідомлялося, що спеціальна команда "кризової ситуації" у складі 12 осіб приступила до роботі. Виступив з ТБ і офіційний представник Американської Асоціації виробників продуктів харчування і медичних препаратів. Свої запевнення в чесності та професійної компетентності співробітників свого відомства він супроводив заявою: містифікаторів і ошуканців чекає судове розгляд (250 тис. доларів штрафу за шкоду репутації плюс п'ять років тюрми).
Через тиждень приватні детективи, найняті компанією, зуміли зняти портативної телекамерою декількох суб'єктів, крадькома кидали у відкриті банки злощасні голки і уламки шприців. Зловмисники заповнювали вже бланк рекламації покупця, розписуючи у фарбах "Несподівану" знахідку в банку, коли були арештовані. Відеоматеріал негайно був показаний у тих штатах, де, власне, і розгорівся сир-бор. Починаючи з цього ТБ-сюжету, напруга громадського інтересу до події стало швидко спадати. І через деякий час компанія оголосила, що інцидент вже не робить ніякого впливу на збут готової продукції. Чи не поколебленной підступами (конкурентів?) імідж і репутація компанії з нов...
