інвестицій робиться ще до початку пробного маркетингу);
В· застереження конкурентам;
В· висока вартість.
2.8. Комерційна реалізація
В
Цей етап є серйозним іспитом для інноваційного менеджменту. Комерційна реалізація нового товару містить у собі його повномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагає великих витрат і швидкого прийняття рішень. Серед факторів, які повинні розглядатися на цьому етапі, - швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скількох торгових точок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.
Підприємству необхідно вирішити, коли, де, кому і як запропонувати свій новий товар на ринку. Частково відповіді на ці питання були отримані на попередніх етапах. p> Перше рішення - про своєчасність випуску нового товару на ринок. До моменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися ситуація, коли підприємству переважніше відкласти на час новинку і почекати більш вдалою кон'юнктури.
Наступний важливий питання - де випускати товар на ринок: в одному чи регіоні в декількох, у загальнонаціональному масштабі в міжнародному. У багатьох підприємств немає ні коштів, ні можливостей, ні впевненості у своїх силах, що дозволяють виходити з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. За кордоном звичайною є наступна практика. Більшість фірм встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-компанію по виходу на його ринок. Потім таким же чином один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу (наприклад, автомобільні корпорації) нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
Рішення про те, кому адресувати свою продукцію, які з послідовно освоюваних ринків споживачів є найбільш вигідними, куди направити основні зусилля по стимулюванню збуту, фірми, швидше за все, приймають за результатами пробного марці-тингу. В ідеалі для товарів широкого вжитку першорядні сегменти ринку повинні мати наступні характеристики [1]:
- складатися з ранніх послідовників (покупців, швидко реагуючих на новинку);
- ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;
- вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товари;
- вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.
Не менш важливий питання і про те, яким чином вивозити нові товари на ринки. Звичайно закордонні фірми розробляють план дій для послідовного вивозу новинки на ринки, складає кошторису для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів окремо для кожного ринку.
В ...
