в магазин і бере першу ліпшу пачку. Якщо він весь час купує сіль однієї і тієї ж марки, це не прояв прихильності торговій марці, а просто звичка. Коли справа стосується дешевих і часто придбаних товарів, покупці зазвичай відрізняються низьким ступенем залучення.
У таких випадках купівельну поведінку не проходить трьох звичайних стадій - думка, погляди, поведінку. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання журналів. Повторювана реклама створює у покупців швидше поінформованість про марку, а не прихильність. У споживачів не формується думок і поглядів щодо торговельної марки; вони вибирають її в силу гарної обізнаності про неї. Оскільки в цій ситуації відсутнє сильне залучення, і споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки - тим більше каятися в ньому. Таким чином, в даному випадку думки покупця щодо даної марки формуються в ході пасивного засвоєння. У результаті утворюється певний тип купівельного поведінки; після покупки стадія оцінки купленого товару може бути відсутнім.
Оскільки у покупців відсутня сильна прихильність якої-небудь марці, маркетологи для стимулювання попиту використовують зниження цін та розпродаж товарів. При рекламуванні товарів, що характеризуються низькою ступенем залучення, слід робити акцент на кількох ключових моментах. Велике значення мають візуальні символи і зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити часто повторювані короткі повідомлення. Телевізійна реклама таких товарів ефективніше, ніж друкована, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлення до товарів з низьким ступенем залучення. Програма рекламної кампанії повинна будуватися на класичній теорії умовних рефлексів: покупці звикають асоціювати певний продукт з символом, який вони часто зустрічають у поєднанні з даним товаром.
Пошукове купівельну поведінку
Споживачі виявляють пошукове купівельну поведінку в ситуації, коли низька ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. У цьому випадку споживачі зазвичай легко і часто змінюють марки. Наприклад, при покупці печива покупець може керуватися певними думками і вибирати печиво без попередньої оцінки, а оцінку призвести вже в процесі споживання. Наступного разу споживач може придбати іншу марку печива - просто для різноманітності або з бажання спробувати щось нове. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадоволеність.
Для таких категорій товарів маркетингові стратегії будуть різними - для провідних марок одні, для другорядних - інші. Лідер ринку буде намагатися заохочувати звичне купівельну поведінку і прагнути до того, щоб його продукція займала кращі місця на прилавках магазинів, і щоб її завжди було достатньо. Крім того, лідер повинен використовувати нагадує рекламу. А компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукове купівельну поведінку, пропонуючи нижчі ціни, систему спеціальних знижок, купони на безкоштовні пробні продукти. Реклама повинна переконувати споживачів спробувати щось нове [16].
Розглянемо етапи процесу прий...
