начення - відрізняв один товар від іншого, то сьогодні він придбав стратегічне значення. Це концентроване бачення бізнесу, бізнес-плану, корпоративної культури, іміджу та багатьох інших сторін ділового життя, які до цього концептуально розносилися по різних підрозділах. Брендінг3 дозволяє вбудувати основну стратегічну бізнес-ідею у внутрішнє середовище (внутрішній брендинг), донести її до зовнішніх агентів і цільової аудиторії. Це не тільки результат у вигляді образу, це інструмент, крос-дисциплінарна управлінська технологія, що підвищує ефективність різних підрозділів і напрямків діяльності компанії, що створює синергію. У великих компаніях розвинених країн вартість бренду входить до балансовий звіт, використовується для фінансової оцінки підприємства.
Брендинг дозволяє вирішити наступні завдання при реалізації стратегії:
. Сформувати цінність і сприйняття конкурентних переваг компанії з боку цільових груп зовнішнього середовища.
. Сформувати, і зміцнити корпоративну культуру, спрямовану на реалізацію ідеї компанії, сприяти впровадженню ідеї в операційну діяльність компанії.
. «Тримати руку на пульсі» зовнішнього середовища.
З перших кроків розвитку бренду важливо правильно прогнозувати його подальшу долю, ввівши поняття життєвого циклу: створення, поява на ринку, розквіт, зрілість, насичення, спад, відхід з ринку. Добре керовані бренди можуть бути практично безсмертними.
Розглянемо концепцію брендингу та життєвого циклу бренду стосовно до інжинірингових компаній.
Для цієї B2B-сфери найбільш характерна корпоративна стратегія бренду (Наприклад, GE, ABB), а не просування окремих товарів і ліній продуктів.
Промислове маркетингове оточення змінюється настільки швидко і нерівномірно, що не має сенсу створювати велику кількість індивідуальних брендів або брендів сімейств товарів.
Раніше вважалося, що брендинг переважно актуальне в сфері товарів народного споживання (FMCG), проте з часом стало ясно, що чим більше ризик покупця при виборі, чим складніше продукт, тим більшу роль відіграватиме сила лояльності. На промисловому ринку це також пов'язано з труднощами і навіть збитками при перемиканні між послугами та продуктами різних компаній.
Цикл життя брендів інжинірингових компаній може бути дуже довгим. Для виживання в довгостроковій перспективі з певною періодичністю виникає необхідність зміни ідеї, ідентичності бренду (реб-рендінга) і впровадження нової концепції в діяльність компанії, проектування в зовнішнє середовище.
Узагальнимо цілі та завдання розвитку брендів найбільших зарубіжних інжинірингових компаній:
. Підтримка реалізації стратегії, реалізація стратегічної ідеї, орієнтація на довгостроковий розвиток. (Наприклад, вік компанії ABB - 120 років, Siemens - більше 150, Mitsubishi - більше 130. Якщо на перших порах засновники компанії приділяли більшу увагу виробничої діяльності, то з розширенням масштабів діяльності і загостренням конкуренції усвідомили необхідність підвищення ефективності нематеріальних активів - знань, брендів , управлінських інструментів. Більшість компаній, тим не менш, не залишало ідей першозасновників, створюючи компанії-легенди (Siemens - from the dynamo to the world s most powerfull gaz turbines...
