стю ».
Американський дослідник Джанкарло Буззі пише: «Реклама - завжди інструмент політики, використовуваний або для консервації, або для створення товариства з певними характеристиками. Для того, щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або тієї ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яким вона більш-менш вірно служить ».
1.3 Форми, види і засоби поширення сучасної реклами
Питання про основні форми реклами (рекламної продукції та інформації), досить побіжно освітлюваний в різного роду публікаціях, є досить важливим для розуміння сутності реклами.
Аналіз історичного процесу виникнення різних форм реклами є досить надійним інструментом для їх ідентифікації. Такий підхід дозволяє виділити (у міру виникнення та розвитку):
усну
письмову (згодом - друковану)
зовнішню
виставкову та ярмаркову
рекламні сувеніри
поштову (пряму поштову рекламу)
аудіовізуальну (згодом включила в себе елементи комп'ютеризованої реклами)
рекламу в ЗМІ
PR-рекламу
рекламу з просування продажів
Поява і розвиток різних видів ЗМІ послідовно породило такі форми реклами як:
реклама в пресі
радіореклама
телевізійна реклама
інтернет-реклама.
Класифікація цих форм, здійснювана поза історичного аспекту їх виникнення (залежно від каналів передачі інформації, на рекламні матеріали, рекламні заходи і т.д.), завжди буде приводом для виникнення різноманітних питань. Багато форм з часом придбали таку специфіку, що під загальноприйняті «розрізи» класифікації підпадають окремі різновиди одних і тих же форм. Так, наприклад, клас «рекламні матеріали», в принципі, охоплює друковану, аудіовізуальну, пресову (ЗМІ), зовнішню рекламу і т.д. Каналами передачі рекламної інформації виступають ЗМІ, пошта, телефон, а також окремі «суто матеріальні носії» - транспортні засоби, визначені вироби або їх упаковка. Розглянемо більш детально види і форми реклами.
Реклама в пресі. Реклама в пресі ефективна для товарів і послуг, корисні властивості яких потребують докладному описі. За запам'ятовуваності цей вид займає друге місце після телереклами. На відміну від прямої реклами, використання преси може бути виборчим як в географічному відношенні (наприклад, місцева газета), так і в якісному, соціально-демографічному (наприклад, центральна газета певну орієнтацію або «товстий» журнал). Основними носіями виступають: преса для бізнесменів, тижневики, загальнонаціональні та регіональні щоденні газети, книги (переважні навчальні та довідкові видання). Дослідники помітили, що споживач більше поважає рекламу в платних виданнях.
У числі чинників, що враховуються при виборі засобу для реклами в даному випадку виступають: частота публікацій, тираж, розмір або формат, характер обслуговується контингенту читачів, можливості передачі кольору, оперативність надання місця для реклами, «живучість» видання. Цими факторами, як правило, визначається і вартість друкованої площі, яка надається в рекламних цілях. Розрахунковою одиницею тут служить тариф - вартість однієї розрахункової рядки рекламного тексту для строго певного тиражу. Важливий фактор також - розташування рекламних оголошень: кращим є їх розміщення на обкладинці або на перших сторінках, на початку рубрики, над згином, на центральному розвороті, а також безпосередньо заголовним редакційним текстом, поруч з рубрикою: «Листи читачів» або навпаки змісту. Дуже важливою вважається також прийнятність, сполучуваність рекламного матеріалу і розташованого поруч редакційного тексту.
Розраховуючи і плануючи витрати на друковану рекламу, важливо враховувати такі параметри її ефективності, як тираж і спрямованість видання, вартість розрахункової рядки або сторінки. Так, якщо публікація в популярному журналі з аудиторією в 10 млн читачів коштує 50 тис. Дол., То рекламні витрати у перерахунку на 1 тис. Споживачів складуть всього 5 дол. У той же час публікація цього ж тексту в діловому журналі з тиражем в 2 млн примірників, може обійтися в цілому дешевше - наприклад, в 15 тис. дол., але в перерахунку на 1 тис. споживачів це складе вже 7,5 дол. З урахуванням цільової спрямованості реклами залишається вирішити: на чому доцільно економити. Особливо це стосується повторних публікацій: з одного боку, зростає ймовірність прочитання даного оголошення цілком певним колом читачів, причому журнал в цьому випадку, як правило, надає знижку; з іншого боку, може виявитися важливішим охопити рекламою принципово нову а...
