чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями спрямованості (цільова кампанія або тотальна), «географії» охоплення електорату цією рекламною кампанією, що використовуються в її рамках коштів і т.д.
Третій етап - це розробка концепції на основі обраної стратегії політичної рекламної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших, насамперед передвиборних, цілей.
Четвертий етап - створення медіаплану, розміщення рекламних продуктах на тих чи інших рекламоносіях.
П'ятий етап - проведення самої політичної рекламної кампанії.
Всі етапи рекламної кампанії важливі - необхідний результат забезпечується тільки за рахунок строгого проходження перерахованої ланцюжка. Проте кожен етап важливий по-своєму. Що претендує на ефективність кампанія не може «пропустити» перший етап - вивчення аудиторії, - інакше вся кампанія може елементарно «піти в порожнечу». Принципово істотним є другий етап - розробка концепції політичної програми, аргументованою системи уявлень про необхідні засоби та оптимальних методах досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція обов'язково повинна включати:
стратегічні і тактичні, перспективні і оперативні цілі і завдання;
форми подання електорату предмета реклами (програми, платформи і т.д.);
структуру іміджу лідерів;
уявлення про засоби ведення кампанії і їх співвідношенні між собою (засоби масової інформації, прямі контакти «від дверей до дверей», наочна агітація та ін.);
види психологічного впливу, найбільш адекватні ситуації та політико-психологічним характеристикам електорату;
особливості «унікального політичної пропозиції» у зв'язку з гаслами («слоганами»);
фінансові розрахунки;
види зворотного зв'язку з електоратом.
Все це в сукупності - необхідні елементи політичної реклами.
Існують різні класифікації політичної реклами.
Залежно від каналу трансляції виділяються: 1) візуальна реклама - публікації в друкованих ЗМІ, вуличні щити, плакати, листівки та ін .; 2) аудиальная реклама - радіопередачі. Враховуючи поширеність радіоприймачів, така реклама дуже ефективна; 3) аудіо-візуальна реклама - теле- і кинореклама - найефективніша за масовістю охоплення.
За силою і характером впливу на аудиторію політичну рекламу ділять на м'яку і жорстку: 1) жорстка орієнтована на короткострокові цілі, вона різка та лаконічна, здатна викликати швидку реакцію; 2) м'яка змінює емоційний настрій, викликає різні асоціації, які підштовхують людину зробити те, до чого його закликала реклама.
За функціями виділяються: 1) інформативна реклама - призначена для створення первинного інтересу до рекламованого об'єкту; 2) увещевательная реклама формує виборчий попит. Вона доводить, що даний кандидат є найбільш прийнятним для виборців; 3) порівняльна реклама показує переваги одного кандидата перед іншим; 4) нагадує реклама змушує згадати про кандидата чи політичної партії; 5) підкріплюються реклама запевняє у правильності зробленого вибору.
За формою подачі повідомлення виділяються: 1) примітивна реклама - ролики або передачі, в яких кандидат відповідає на запитання журналістів чи телеглядачів; 2) «мовець голова». Кандидат в студії або в робочій обстановці говорить про якийсь важливій проблемі; 3) негативна реклама - націлена на дискредитацію опонента, іноді використовується відверта брехня, компромат і пр .; 4) концептуальна реклама - навіювання ключових ідей, а не особистих достоїнств кандидата («військова реформа», «реформа ЖКГ» і т.д.); 5) «правдиве кіно». Кандидат спілкується з людьми так, ніби це відбувається насправді. Насправді - заздалегідь спланований сценарій; 6) «особисті свідчення». Люди з вулиці свідчать про достоїнства політика; 7) «нейтральний репортер». Наводяться факти біографії кандидата, його особистого життя і т.д. Жодних оцінок, але матеріал підібраний так, що підштовхує до певного рішення.
Непряма і пряма політична реклама: 1) пряма використовує конкретні рекламні повідомлення (листівки, іменні письмові звернення та ін.); 2) непряма оперує інформаційними приводами (репортажі в новинних програмах про дії кандидата, благодійні акції, здійснювані кандидатом, і т.д.).
При певній продуктивності даних класифікацій жодна з них не відповідає принципу «необхідності і достатності». Тому часто їх використовують одночасно.
Таким чином, політична реклама - це складне утворення, що складається з ряду елементів. У її структуру входять: предмет, об'єкт, суб'єкт, зміст, цілі і завдання, технічні засоби, прямі і зворотні зв'язки....
