(група 3: 7-46 років).
«Тут хотіли показати, що це натуральний шампунь з природними добавками» (група 2: 7-35 років).
Хоча ролики в цілому були сприйняті позитивно жінками у всіх групах, деякі фрагменти рекламних роликів викликали негативну реакцію. Так, у ролику На природі raquo ;, миття волосся в дерев'яній діжці з водою перед будинком викликали у жінок, особливо у старшій віковій групі, негативну асоціацію з відсутністю водопроводу, гарячої води і пов'язані з цими побутові незручності. Негативні асоціації не сприяють формуванню позитивного образу рекламованого шампуню і не відповідають основним очікуванням від реклами - побачити новий образ або ідею.
«Я відразу згадую, як у дитинстві, на дачі мене примушували мити голову ...
Стає холодно і хочеться скулитися »(група 3: 7-45 років).
«Не розумію, навіщо їй треба голову на вулиці мити, якось все занадто буденно, приземлено, як у житті» (група 2: 7-35лет).
Рекламний ролик Птах викликав бурхливу позитивно забарвлену емоційну реакцію у всіх вікових груп жінок. Використані в ньому символи сприяли тому, що летить птах вдало асоціювалася з природними компонентами і складовими шампуню, а помах її крил - з легкістю волосся після застосування шампуню і простотою їх розчісування.
«Ну, тут все зрозуміло: дерева, листя, природа ... летить птах. Шампунь з якимись природними добавками »(група 3: 7-45лет).
«Так красиво птах летить, потім перетворюється на летять волосся. Дивишся і не можеш відірвати погляд. Політ, красота .... »(група 1: 18-26 років).
Ставлення до рекламних роликів шампунів-конкурентів було з'ясовано за допомогою проведення окремого методу фокус-групи, в ході проведення якої респондентам було запропоновано з декількох фотографій вибрати ті, які, на їхню думку, відповідають ідеального шампуню raquo ;.
На основі отриманих результатів можна зробити наступні припущення:
· фотографії жінок, вибрані для колажів, символізують ідеал жінки для наслідування;
· фотографія молодої пари в сприйнятті цільової групи означає, що використання ідеального шампуню робить жінку привабливою для чоловіка;
· фотографія лебедя може символізувати чудове перетворення волосся жінки після використання, ідеального шампуню, як у казці про гидке каченя;
· фотографії дітей і тварин - це символ м'якості і ніжності шампуню.
Ставлення до реклами шампунів і позиціонування шампуню X .
Ролик Sun Silk підкреслює важливе і привабливе для жінок властивість шампуню - збільшення об'єму волосся.
Ролик Elseve виграє головним чином за рахунок вдало підібраною героїні.
«Це ефектна, приваблива жінка символізує жіночу сексуальність. Видно, як на жінку цей шампунь добре впливає, Вона приходить в офіс, і все на неї звертають увагу »(група 1: 18-26лет, місто M).
«Цей ролик ставить завдання перед жінкою - стати такою ж, як героїня» (група 3: 7-45лет, місто M).
Ролик Wash amp; Go вдало підкреслює специфічну відмінність рекламованого шампуню - наявність кондиціонера.
Ролик Wella сподобався респондентам тим, що в ньому добре обіграний символ, зображений на флаконі, і дуже запам'ятовується слоганом.
У роликах Ultra Doux добре сформульовані основні гідності шампуню - м'якість і натуральні компоненти, що входять до його складу.
У роликах шампуню Timotei жінкам імпонує наявність натуральних, природних компонентів у складі шампуню.
Ролик PANTENE pro-V привабливий для глядачів не красою або
захопливістю сюжету, а наочністю і переконливістю. Головний акцент у ньому зроблено на лікувальних властивостях шампуню.
«Хоча нічого оригінального і красивого немає, але мене переконує, як шампунь проникає у волосся» (група 3: 7-45лет, місто M).
«Дуже хороший, інформативний ролик. Не просто реклама товару, а докладна інформація про нього ... Відразу все ясно: для чого і навіщо застосовувати (група 18-26лет, місто N).
Основні висновки:
· З інтенсивним розвитком ринку засобів по догляду за волоссям змінюються стереотипи та моделі поведінки людей. Так, зникають традиційні уявлення про те, що волосся шкідливо мити частіше, ніж раз на 7-10 днів. Все більше людей вважають, що шампуні, кондиціонери, бальзами не шкідливі при...
