ої зустрічальності, процентні частки категорій в загальному масиві даних і т.п.
. Статистична обробка спрямована на встановлення взаємозалежності характеристик отриманого матеріалу, а також зв'язку цих характеристик з властивостями досліджуваних соціальних груп. Значний обсяг порівняно однорідної інформації дозволяє використовувати велику кількість статистичних методів, включаючи і методи багатовимірної обробки даних. Статистичні методи дають можливість частково елімінувати суб'єктивні та інтуїтивні уявлення дослідника, який інтерпретує дані якісних досліджень. Такі способи обробки корисні, зокрема, в тих випадках, коли результати якісних досліджень зіставляються з результатами, отриманими іншими методами. Тим не менш, кількісне вираження отриманих даних може знівелювати їхні якісну своєрідність, тому при обробці даних якісних досліджень статистичні методи необхідно використовувати спільно з описаними вище методами якісного аналізу.
Форма подання звітів
У практиці якісних досліджень існує три основних види звітів, що надаються замовнику після закінчення дослідження: усний, короткий письмовий, докладний, або деталізованний письмовий. У конкретних проектах замовник зазвичай не вимагає всіх трьох видів звіту і обмежується усним звітом і одним з видів письмового. Правда, можливі варіанти, коли після короткого звіту замовник вимагає деталізованний, або зупиняється на якомусь одному вигляді звіту. Так чи інакше, форма звіту обговорюється з замовником і може змінюватися в ході дослідження.
Глава 2. Експериментальне дослідження визначення емоційної і поведінкової реакцій потенційних споживачів на позиціонування шампуню
В якості прикладу в роботі представлений звіт маркетингового дослідження, проведеного агентством маркетингових досліджень з використанням методу фокус-груп. Тема даного дослідження: «Визначення емоційної і поведінкової реакцій потенційних споживачів на позиціонування шампуню»
Сценарій проведення фокус-групи
Цілі і метод дослідження
Дослідження було проведено з використанням методу фокус-груп з метою вивчення поведінки цільової групи, позиціонування шампуню X на російському ринку і вивчення реакції на рекламні ролики шампуню X raquo ;. Основною цільовою групою в даному проекті були жінки, критерієм при наборі в фокус-групи був вік (від 18 до 26 років, від 7 до 36 років і від 37 до 45 років), а також тип використовуваного шампуню (для кожної групи 70% респондентів , що купують імпортні шампуні і 30% - вітчизняні).
Всього було організовано шостій дискусій, з яких три були в місті N, а інші в місті M, по одній з кожного із зазначених вище вікових груп. Учасникам фокус-груп були показані рекламні ролики, а також їх просили зібрати колаж з представлених модератором фотографій. Дискусії проходили за заздалегідь розробленим планом під керівництвом модератора. Тривалість кожної фокус-групи була в середньому 1:00 30 хвилин.
Опис цільової групи
Значення волосся для привабливості жінки.
Дослідження показало, що російські жінки з великою увагою ставляться до вибору косметичних і лікувальних засобів по догляду за волоссям. Це пов'язано, насамперед, з тим, що зачіска і стан волосся грають важливу роль у зовнішності жінки.
«Зачіска, мабуть, найважливіше. Хоча для жінок найважливіше це її настрій і енергетика »(Група 3: 7-45 років).
«Насамперед, звертають увагу на голову і на ноги» (Група 2: 7-35лет).
Фактори, що впливають на вибір шампуню (ціна, упаковка і дизайн, запах, колір, консистенція, добавки, додаткові можливості шампуню, країна-виробник).
Очікування цільової групи від позиційованого товару (образ ідеального шампуню)
Респондентам було запропоновано створити образ ідеального шампуню через асоціації, які він викликає. Також у ході фокус-груп їм було запропоновано з декількох фотографій вибрати ті, які, на їхню думку, найкраще відповідають ідеальному шампуню.
Ставлення до рекламних роликів шампуню «X»
Завдяки асоціаціям, викликуваним природою, ролик добре передає основні достоїнства шампуню: м'якість, натуральність природних компонентів - ці властивості дуже цінуються російським споживачем. Після перегляду ролика у респондентів виник певний позитивний образ шампуню: це шампунь з натуральними добавками, природними компонентами, жовтого кольору.
«Шампунь дуже натуральний. Миєшся - і зливаєшся з природою »(група 1: 18-26 років).
«Дуже запам'ятовується, як волосся легко розлітаються на вітрі» ...
