рівень бажань - це рівень ідеальних відчуттів, тобто ідеальний орієнтир споживача.
Рис. 1.3.1 Рівні задоволеності споживачів
Якщо компанія не дотримується загальноприйнятих стандартів якості товару, клієнти можуть відмовлятися від покупок, а при вдосконаленні якості товару, задоволеність клієнтів практичні не збільшується. Наприклад, розмір покривала на ліжку в готелі: воно повинно бути не менше матраца, але якщо покривало перевищує стандартні розміри, це майже не позначається на задоволеності клієнтів.
Таким чином, існують властивості товару, які є необхідними умовами задоволеності, тобто відсутність цих властивостей викликає незадоволеність, при цьому їх збільшення (зростання) не спричиняє підвищення задоволеності.
Очікуване якість товару - те, що може спонукати або не спонукати до покупки. Існують загальноприйняті стандарти обслуговування, яких дотримується більшість компаній в бізнесі.
Бажане якість товару - якщо ви вдосконалюєте товар, то зростає задоволеність. Наприклад, скорочення часу, який клієнти проводять у черзі, викликає пропорційне зростання задоволеності.
Починати вивчення вищеописаних властивостей якості товару слід з очікуваного результату. Негайний результат навіть при обмеженому бюджеті можна отримати, якщо провести дослідження серед втрачених споживачів. Для виявлення інших властивостей якості використовуються різні методи добування інформації і вибірки існуючих у компанії споживачів. Існує багато факторів, які комбінуються, відтворюючи «рівень задоволеності споживача». Тому на етапі якісного пошукового дослідження варто визначити, які ці фактори і прояснити відносну важливість різних елементів, складових задоволеність (хто і як приймає рішення про покупку, хто впливає на таке рішення, які очікування перед покупкою, який досвід купівлі та використання товару даної категорії та ін.). Коли формується репрезентативна вибірка кількісного дослідження, необхідно знати типи людей, що беруть участь у прийнятті рішення і їх ролі в цьому процесі. Пошуковим дослідженням нерідко нехтують, хоча воно особливо важливо, коли метод подальшого кількісного дослідження накладає обмеження на довжину опитувальника.
Основними завданнями пошукового дослідження є виявлення складу і установок групи прийняття рішення для формування точної вибірки основного дослідження і коректного опитувальника.
Крім того, необхідно упевнитися в тому, що в кількісному дослідженні:
будуть задаватися потрібні питання;
питання будуть задаватися людям, що приймають рішення про покупку товару;
використовуватиметься оптимальний спосіб добування інформації.
Результати пошукового дослідження повинні включати наступну інформацію:
. Учасники групи рішення про покупку.
2. Критерії прийняття рішення про покупку.
. Пріоритети в потребах і очікуваннях споживачів
. Оцінка постачальника товару за пріоритетними факторам
. Порівняння з кращими постачальниками товару в цій області
. Тенденції потреб у перспективі.
Мета основного дослідження - виміри сприйняття споживачами діяльності організації. Часто в такому дослідженні споживачів просять заповнити анкету та надіслати її поштою, проставивши «галочки» у відповідних місцях.
Анкети поширюють в точках продажу, номерах готелів. У них запитують про доброзичливості, послужливості та оперативності персоналу, якості їжі. Для цього може бути використана шкала обслуговування: «прекрасно», «добре», «задовільно» і «погано». Однак якщо на всі питання отримано відповідь - «добре», то:
) означає це, що яким би не був, наприклад, рівень обслуговування в готелі, він порівнянний з пріоритетами і очікуваннями гостей?
) як порівнювати діяльність готелю з конкуруючими готелями? При цьому слід пам'ятати, що потенційний гість готелю, замовляючи номер в готелі, очевидно, бере до уваги обидва ці фактори.
Ключове завдання досліджень з оцінки задоволеності споживачів - виявити показники діяльності вашої компанії з погляду пріоритетів споживачів. У запитальник кількісного дослідження, крім питань, що сприяють встановленню контакту, рекомендується включати:
питання про обізнаність та використання послуг про постачальників;
питання на виявлення пріоритетів з використанням шкал для їх оцінки;
питання для замірів пріоритетів в параметрах оцінки;
питання для оцінки постачальників товару по значимим параметрами...
