дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є, насамперед, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:
здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективи зростання;
підприємство має розташовувати даними про обраному сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;
вибраний сегмент має бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
підприємство повинно мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши відповіді на перераховані питання, і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегмента для конкретного підприємства.
Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.
Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.
До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ??віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідно, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Таблиця 3.1 Схема сегментації ринку споживчих товарів
Сегментація за географічною прізнакуСтранаРегіонГород і т.д.Сегментація за демографічною прізнакуВозрастПолНаціональность і т.дСегментація по соціально- економічним прізнакамСемейное положеніеОбразованіеУровень доходів і т.д.Сегментація за психографічним прізнакуОбраз жізніТіп лічностіЧерти характераМотіви вибору товару і т.д.
Демографічні ознаки - вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відносяться до найбільш часто вживаним критеріям сегментації. Це обумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю, як правило, між ними і попитом (обсягом продажів) істотної кореляційної зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку за демографічним критерієм, необхідно, насамперед, орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціною. В даний час за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї. Нерідко демографічні ознаки застосовуються в комбінації один з одним.
Малюнок 1
Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної та профессиональной приналежності, рівням освіти і доходів. Всі ці змі...
