нностей в стратегії маркетингу фірми.
Моделювання поведінки споживачів - один з основних методів маркетингових досліджень, який, крім усього іншого, є базою для розробки та використання моделей відгуку ринку і моделей для виработкіhмаркетінговойgполітікі.
Існує певна частка істини в тому, що, люди, які купують товари та послуги на професійній основі, поводяться більш раціонально, ніж середній роздрібний покупець.
Але це не означає, що на «професійних» покупців справляють враження тільки раціональні і економічні аргументи. Багато хто, якщо не все, придбання товарів є частково результатом ірраціональних оцінок і суб'єктивних рішень між різними альтернативами. І, отже, важливо, як виглядає комп'ютер або який колір у верстата. Не дозволяйте ірраціональним характеристикам згладжуватися раціональними та аналітичними величинами.
Для вивчення моделей поведінки покупців необхідно проаналізувати процес покупки в компаніях.
Процес купівлі ділиться на 3 стадії (рис. 1):
Рис. 1. Ступени процесу прийняття купівельного рішення.
На першій стадії виявляється потреба. Її формулюють безпосередні користувачі товару.
Друга стадія ділиться на 2 етапи:
аналіз наявних альтернативних можливостей;
вибір одного або декількох конкретних постачальників.
Саме на цій стадії необхідно вирішити що краще - купити або виготовити самим.
На першій стадії - виникнення потреби - головними особами є користувачі товару, який необхідно купити. Це можуть бути хто завгодно - майстри дільниць, начальники цеху, робітники, інженери, технологи, маркетологи і т.п.
Продавцю важливо з'ясувати, хто саме є конкретним користувачем його товару, щоб надіслати інформацію конкретно цим людям.
Формулюють конкретні характеристики і параметри потреби (у разі купівлі продукції виробничо-технічного призначення) фахівці конструкторського або технологічного бюро.
Ці структури в такому випадку називають прескріпторамі - особи, які впливають на вибір товарів і послуг. У випадку з товарами широкого споживання звичайно в ролі прескріпторов виступають товарознавці. Саме вони грамотно формулюють потреба і складають специфікації. [9., с. 28].
Після виникнення потреби замовлення на аналіз наявних постачальників товару передають у відділ постачання або комерційної логістики. Тепер продавцеві важливо донести інформацію про свій товар до постачальника, що займається цією товарною групою. Однак, постачальник найчастіше не приймає рішення одноосібно. Він знаходиться в залежності і потребує радниках - начальник відділу постачання, комерційний директор, фінансовий директор, технічний директор - залежно від того який купується товар і на яку суму.
Колективний характер рішення про закупівлю має велике значення для постачальника. Він означає, що постачальник не може обмежитися підтриманням ділових контактів лише з тим підрозділом перспективного покупця, яке офіційно проводить закупівлю. Він повинен в структурі кожного покупця виявити тих службовців, від яких фактично залежить рішення про закупівлю його товару (особи, що приймають рішення), і тих, хто робить на прийняття цього рішення істотний вплив (радники). Потім постачальник повинен вишукати способи контакту і такжеgпередатьhімhінформаціюhоhсвоемjтоваре.
У процес прийняття рішення про покупку залучено більше, ніж одна особа. При цьому закупівля також здійснюється більш, ніж для однієї особи.
Колективний характер рішення про покупку є характерною особливістю промислового покупця.
3.3 Розробка напрямків вдосконалення маркетингової діяльності на ЗАТ «изоплена»
З метою вдосконалення діяльності служби маркетингу на підприємстві ЗАТ «изоплена» необхідно обгрунтувати вибір типу маркетингу для кожного етапу життєвого циклу товару.
Таблиця 3. Вибір типу маркетингу
Етап ЖЦТВід маркетінгаДінаміка сбитаУровень прібильностіПрічіна обраного типу маркетінгаЕтап виведення на ринок.СтімулірующійСлабий сбит.Нічтожний.Для поінформованості про товаре.Етап роста.Развивающийся.Быстрорастущая.Максимальный.Создание переваги про марке.Етап зрелості.ПоддержівающійМедленно растущая.Падающій.Созданіе прихильності марке.Етап упадка.Ремаркетінг.Падающая.Нізкій або нульовий сбит.Восстановленіе попиту, що знижується, пошук шляхів пожвавлення.
На першому етапі необхідно проінформувати споживача про вихід нового товару на ринок. Стимулюючий маркетинг застосовується при відсутності попиту на...
