ти імідж фірми у споживачів. Набір рекламних засобів тут обмежений у порівнянні з рекламною кампанією для покупців. Однак важливість такої рекламної діяльності всередині компанії дуже велика, і це добре розуміють сучасні менеджери.
Третій критерій класифікації реклами може бути визначений як критерій маркетингових цілей, починаючи з надходження товару на ринок і кінчаючи поступовим припиненням його продажів. Згідно з цим критерієм, можна виділити такі різновиди реклами; інформаційну, увещевательную, що нагадує, підкріплювальну. На стадії широкого попиту товару значну роль можуть грати порівняльна, конкурентна, превентивна реклами. У практиці і в літературі зустрічаються і інші назви, які можна розглядати як синоніми до даних. Наприклад, терміни В«підтримуюча рекламаВ», В«стабілізуюча рекламаВ» по суті мають ті ж зміст і спрямованість, що і термін В«підкріплюються рекламаВ».
У ряді випадків важко дати точне визначення реклами, оскільки в ній можуть міститися елементи відразу двох або трьох різновидів, наприклад в рекламі, що нагадує споживачам про товар, в якості додаткового засобу може виступати порівняння його з яким-небудь іншим товаром.
Порівняльну, конкурентну і превентивну реклами можна об'єднати під найбільш загальним назвою В«конкурентна рекламаВ», оскільки мета всіх цих видів реклами - протистояти конкуренту або перемогти його.
Окремо в цьому ряду класифікації варто пропагандистська реклама. Вона не виконує вузькоспеціалізованої цілі, як названі вище. Її суть полягає в використанні методів паблік рілейшнз, тобто тут ми маємо справу з розумінням реклами, з одного боку, в її широкому сприйнятті, з іншого - в уточненні все-таки її особливостей - впливи не на торговельно-споживчий, а на соціально-економічний аспект життя суспільства.
Критерій В«маркетингові мети В»у свою чергу можна зіставити ще з одним маркетинговим поняттямВ« фази життєвого циклу товару В»(ЖЦТ). Таким чином, стає можливим розглянути використання реклами по ланцюжку: фаза життєвого циклу товару - мета реклами - вид реклами.
Перша фаза життя товару на ринку - етап підготовки до його введення на ринок. Мета реклами - освідомлення потенційних покупців про надходження нового товару. Природно, що тут потрібна інформаційна реклама. Причому здійснюється вона зазвичай в два етапи:
- попереднє ознайомлення майбутніх покупців з виробником нового товару (подається його іміджева реклама);
- інформація про самому товарі у товарній рекламі, але без конкретизації другорядних подробиць.
На стадії введення нового товару на ринок проводиться, як правило, його широка рекламна кампанія, особливо якщо підприємство-виробник обирає стратегію інтенсивного маркетингу.
До інформаційної додається увещевательная реклама. Конкуренція на цій стадії завоювання ринку дуже висока. Фірмі потрібно виробити у потенційних споживачів краще ставлення до свого товару. На рекламу витрачаються великі кошти. Результатом є широке проникнення на ринок. p> Стадія зростання, наступаюча за стадією введення товару на ринок, характеризується посилюється конкуренцією. Фірми-конкуренти чинять опір завоюванню ринку В«прибульцемВ». Тому фірма-виробник змушена розширювати арсенал своїх рекламних коштів, користуватися засобами сейлз промоушн і паблік рілейшнз. Реклама на цій фазі життєвого циклу товару має кілька видів: увещевательная, подкрепляющая, порівняльна, конкурентна, превентивна. У порівняльній рекламі виробник ставить завдання переконати споживача в перевагах свого товару за допомогою порівняння з подібними товарами інших фірм. Ту ж функцію виконує по суті і конкурентна реклама. Другий напрямок конкурентної реклами - відповідь на раптові дії конкурентів. Превентивна реклама має метою запобігти таким діям конкурентів. Інтенсивність рекламування НЕ знижується.
Стадія зрілості - п'ята фаза життєвого циклу товару. В результаті масованих рекламних заходів, проведених на попередніх стадіях, велика частина товарів вже куплена (понад 50 % Потенційних покупців стали власниками товару). З агресивної, переконуючої реклама перетворюється більше в нагадує, певною мірою пропагандистську. Вона вже не розрахована на широкого покупця. Для рекламодавця досить, якщо ще деякий відсоток населення купить його товар.
Наступна, передостання фаза життєвого циклу - стадія насичення. Виробник розраховує на повторну покупку свого товару і знову посилює рекламну діяльність. Основними видами реклами в засобах масової інформації є інформаційна, нагадує, порівняльна, увещевательная, тобто майже всі ті види реклами, які застосовувалися на перших стадіях. Однак предметом реклами виступає вже модернізований товар.
Стадія спаду супроводжується припиненням реклами.
За джерела фінансування або за кількістю фірм, які беруть участь в рекламі, рекламу можна поділити на два види: однофірменная та змішана. На рекламному ринку, в тому числі в таких його сферах,...
