і від корпоративної марки і від продукту.
Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великі компанії воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.
Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, які мають активно використовуватися для "відбудування" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в умах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, у стільникових операторів існують тарифні плани, призначені молоді, що включають пакет безкоштовних смс, які опинилися в вигідному становищі, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти за допомогою бренду).
Треба розуміти, людина не так простий, як може здатися. Споживач недовірливий, егоїстичний і усвідомлює свою важливість, як платоспроможний суб'єкт. Більше того, у нас, як правило, не настільки багато ефірного часу та рекламних площ, щоб лише за допомогою пропагандистських методів вселити, а вірніше втовкмачити йому думку про близькість і корисності бренду або іншого об'єкта споживання. Бренди, яких ми називаємо сильними, йшли до цього роками, якщо не десятиліттями, але зараз у нас вже немає десятків років на формування лояльності. Тому, і доносити ідеї ми повинні більш ефективно, впливаючи на особистісні цінності представника цільової аудиторії, визначають втілення його потреб. І для доказу ми повинні використовувати раціональні аргументи, так як їх можна потримати в руках, побачити або спробувати на смак. [10]
В«ПозиціонуванняВ» - є процес створення якоїсь позиції бренду у внутрішньому світі людини. Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Тобто Ви позиціонуєте продукт в умах своїх покупців. Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а маніпулюванні тим, що вже живе в умах споживача, використовувати вже наявні зв'язки. Зрозуміло, що створити новий продукт, який може виробляти тільки Ваша компанія - це з області фантастики. Оскільки рано чи пізно конкуренти придбають якщо не таке, то ще краще обладнання і Ви знову залишитеся в тіні. Тому мало бути першим у своїй товарній категорії, важливіше зберегти цю перевагу в умах споживача і створити бренд, якому покупці будуть довіряти. Ви з'являєтеся першим, і потім не даєте приводу для перемикання на інші бренди. З іншого боку, в умовах жорсткої боротьби між брендами, все складніше придумати небудь новий продукт.
В даний час маркетологи все більшого значення приділяють емоційному аспекту. Дійсно, апеляції до чуттєвої, емоційної ефективні. Люди в значно більшому ступені живуть емоціями, несвідомими імпульсами поривами, ніж здоровим глуздом, але важливість раціональної складової прийняття рішення незаперечна. Споживач повинен бути в змозі пояснити придбання самому собі, споживач завжди відчуває невпевненість в тому, чи правильний був його вибір, а раціональне як раз і спрямоване на те, щоб дати споживачеві відповідь на це питання, в той час як вибір міг бути зроблений абсолютно по іншим причинам. Ми розуміємо, що розставити пріоритети найчастіше неможливо, у ряді випадків, найважливішими критеріями є технічні характеристики товару, в інших - тільки ціннісна складова, однак, тільки збалансоване вплив, тільки симбіоз раціонального та ірраціонального дозволяє говорити про успішне вплив на споживача, а отже, про ефективність дій. Раціональне та емоційне перетинаються тільки в точці взаємодії атрибутів бренду і споживача, на всіх інших етапах ці поняття існують паралельно. p> Крім того, виділення позиціонування як раціонального аспекту комерційного стереотипу дозволяє підвищити ефективність застосування дослідницьких методик. При порівнянні понять одного...
