порядку у нас є можливість отримати об'єктивну відповідь, респонденту буде не потрібно порівнювати те, що порівняти неможливо, у підсумку результати досліджень цього аспекту також стануть досить корисною інформацією. p> Грамотно певне позиціонування, разом з емоційної складової, - є основа для успішного існування бренду, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють ні виразними відмінностями, ні упізнаваними вигодами. Позиціонування - це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до покупки, але і допоможе йому відчути стан задоволеності від вживання. [11]
Але є один В«підводний каміньВ», який заважає ефективному брендінгу. Фактичне сприйняття бренду споживачами завжди відрізняється від концепції сприйняття, задуманої творцями бренду, причому, чим старіше бренд, тим більше він відходить від В«плановогоВ» іміджу. Тому дуже важливо постійно В«тримати руку на пульсіВ» бренду - шляхом вимірювання за допомогою методів маркетингових досліджень споживчого сприйняття бренду, у разі необхідності повертати бренд до запланованих іміджевим характеристикам. Останнє робиться за допомогою маркетингових комунікацій з споживачами - головним чином, за рахунок зміни іміджу та стилістики реклами, але в хід можуть піти також модернізація упаковки, наділення самого продукту додатковими споживчими властивостями. Комплекс подібних дій прийнято називати ребрендингом. В якості прикладів вдалого ребрендингу можна навести кампанію з просування оновленої марки печива "Ювілейне" (однієї з найстаріших в Росії торгових марок продуктів харчування).
3.2. Ребрендинг
Ребрендинг став черговим В«моднимВ» словом у бізнесі. Слідом за "Білайном", що вклали в ребрендинг кілька мільйонів доларів, про ребрендинг всерйоз заговорили і гравці поменше. Багато хто прагне В«РебрендованіВ» що-небудь, від упаковки продукту до форми логотипу. p> Завдання, які ставляться перед ребрендингом, досить зрозумілі:
В· посилення бренду (тобто зростання лояльності споживачів);
В· диференціація бренду (посилення його унікальності);
В· залучення нових споживачів. p> Ребрендинг - є лише маркетинговий інструмент, службовець цілям і завданням бізнесу, тобто орієнтований тільки на зростання економічних показників і не переслідує цілей когось розважити, потішити або здивувати. p> Бренд є унікальний і привабливий образ торгової марки. І якщо ми говоримо про ребрендинг, то ми говоримо про зміни образу, наявного у свідомості споживача. Таких змінах, які повинні вплинути на фінансові показники діяльності компанії в кращу сторону. p> Спочатку якісно створений бренд не потребує яких-небудь зміни на рівні безпосередньо образу, враження споживача про нього. Змінюватися можуть тільки атрибути, щоб підлаштовувати сам об'єкт або його атрибути під веління часу. І те, лише в тому випадку, якщо форма мотивуючої цінності, що тягне людину до покупки, може змінитися з плином часу. У разі ж ребрендингу ми говоримо, в першу чергу, про зміні на рівні образу марки, про зміну фундаменту. Як приклад можна навести зміну способу оператора В«БілайнВ».
Ребрендинг це зміна образу, зміни, які повинні відбутися в головах і душах покупців. Суть ребрендингу в тому, що бренд, спочатку спирався на одну особистісну цінність, раптом починає в собі нести інший вектор, який може бути важливий вже не для всіх представників існуючої аудиторії. Але він важливий для тих споживачів, які раніше не входили до числа прихильників марки, і яких була мета залучити. p> Звідси можна зробити висновок про те, що зміни атрибутів при ребрендингу необхідні тільки в тому випадку, якщо атрибути суперечать або не відповідають мотивуючої цінності, закладеної у вектор нового бренду. Новий образ створюється всією комунікативної активністю, в яку може входити і рестайлінг логотипу та редизайн інтер'єру, але основний інструмент формування змін у свідомості споживача - реклама та PR, а всі інші зміни атрибутів - лише підстроювання під мотивуючу цінність нового вектора бренду. Обмежуватися тільки чимось одним, зміною вивіски або асортименту - навряд чи доцільно, якщо мова йде про настільки глибинних змінах образу торгової марки, які має на увазі ребрендинг.
ребрендинг можна назвати лише факт тотального перегляду майже всіх атрибутів - від цінової політики до рекламної стратегії, до зміни споживача. Наступним виникає питання про доцільність ребрендингу як такого. По суті, настільки глибокі зміни в іміджі, часто можна уподібнити побудови бренду В«з нуляВ», у разі ребрендингу, ми будуємо майже цілком новий бренд, який ріднить зі старим лише небудь атрибут, назва, логотип або інший ідентифікатор. А подібні зміни - значний ризик. Кардинальне перестроювання існуючого бренду доцільно тоді, коли старий бренд настільки поганий, що його вже неможливо як-небудь оздоровити. Вихід на новий вектор бренду, на нову ціннісну складову, ребрендинг в повному розум...
