ься, коли рівень цих витрат низький.
Друге важливе тактичне рішення пов'язане з визначенням тимчасової послідовності маркетингових операцій. Правильно вибрати час - значить здобути першість у поданні товару; ввести товар на ринок, коли ринок найбільшою мірою готовий до цього; швидко реагувати на стратегію конкурентів, щоб застати їх зненацька. У будь-якому випадку організація повинна розуміти, що маркетингові можливості існують у плині обмеженого часу і діяти треба відповідно.
Корпорація "Сайвін" - виробник фотокопіювальних машин. з обсягом річного збуту в 469 млн. дол, конкурує в галузі, де сума продажів провідної фірми "Ксерокс" становить приблизно 8 млрд. дол У результаті завданням даної організації було "Створення унікального положення в обраній" ніші "на ринку ". Вона направила всі ресурси на захоплення значної частки ринку дешевих канцелярських копіювальних машин управління фірми "Ксерокс". Для цього "Сайвін" постійно проводила ситуаційний аналіз і розробила ефективну маркетингову стратегію. При цьому вона використовувала два типи конкурентних переваг: зниження витрат і забезпечення великих переваг для дрібних споживачів, які зацікавлені в надійному копіювальному пристрої середньої якості.
2.2.7 Спостереження за результатами.
Спостереження за результатами включає порівняння планованих показників з реальними досягненнями протягом певного періоду часу. Для цього можна використовувати бюджети, тимчасові графіки, дані збуту й аналіз витрат. Якщо реальне функціонування відстає від планів, то необхідно вжити відповідних заходів після того, як будуть визначені області, у яких виникають проблеми.
У деяких випадках плани доводиться переглядати через вплив неконтрольованих перемінних на збут і витрати. Деякі далекоглядні компанії розробляють такі плани, які заздалегідь визначають, що потрібно робити у випадку несприятливих обставин.
3 Глава
Планування маркетингу.
3.1 Види планів маркетингу.
Плани маркетингу можуть класифікуватися по тривалості, масштабом і методам розробки. Вони можуть бути як короткостроковими, конкретними, розробляються окремими підрозділами, так і довгостроковими, комплексними і створюваними керівництвом.
Плани маркетингу можуть бути короткостроковими (зазвичай на 1 рік), середньо терміновими (від 2 до 5 років) або довгостроковими (від 5 років). Багато фірми спираються на поєднання цих планів. Коротко-та середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові. Наприклад, план, розрахований на 1 рік, може задавати точні цілі маркетинг і стратегії для кожного продукту, пропонованого фірмою, в той час як п'ятнадцятирічний план може обмежуватися прогнозуванням зовнішнього середовища на цей період і визначенням довгострокових потреб організації.
Відрізняються також охоплення маркетингових планів. Так. Можуть існувати окремі плани маркетингу для кожного з основних продуктів фірми, один інтегрований маркетинговий план, що включає всю продукцію, або загальний господарський план з розділом, присвяченим маркетингу. Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремі маркетингові плани для кожної асортиментної групи; єдиний інтегральний план маркетингу найчастіше застосовується фірмами, що діють у сфері послуг; загальний господарський план зазвичай використовується виробниками продукції виробничого призначення.
Крім того плани маркетингу можуть розроблятися або знизу нагору або зверху вниз. У першому випадку, бюджети, прогнози, строки і стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, керуючих по продуктам, співробітників відділів реклами та ін служб маркетингу. Плани, розроблювані знизу, реалістичні, добре впливають на психологічний клімат. Однак при цьому можуть виникати труднощі при координації й відомості планів, розроблюваних знизу, в єдиний інтегральний план і ув'язці різних пропозицій щодо однієї і тієї ж проблеми.
Таких труднощів не виникає при розробці планів зверху вниз, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. У цьому випадку можна використовувати комплексні альтернативи щодо конкуренції та ін зовнішніх факторів і забезпечувати єдиний напрямок маркетингової діяльності. Тим не менш, зменшується залученість в процес планування керівників нижчих рівнів і може погіршуватися психологічний клімат. Ці два підходи поєднуються, якщо вище керівництво встановлює загальні цілі та напрямки, а співробітники, що займаються збутом, рекламою, товарами тощо, розробляють плани реалізації поставлених завдань.
В
Рис. 3.1 "Види планів маркетингу". br/>
3.2 Планування маркетингу
Як виглядає звичайний план маркетингу? План випуску звичайного або марочного вир...
