для залучення потенційних споживачів. Можуть бути різні варіанти:
зміцнення існуючих позицій. Займана позиція прийнятна. Її слід зміцнювати;
поступове перепозиціювання. Поступова адаптація до споживчим вимогам (пральні порошки через модифікацію рецептури; зміцнення іміджу та ін);
радикальне перепозиціювання.
Реконструювання ситуації: суттєві зміни у функціональних і емоційних властивостях; захоплення нової ніші; апеляція до нових цінностей та ін;
витіснення конкурентів з займаної позиції. Позиція в сегменті найбільш сприятлива, але вторгаються конкуренти і намагаються зайняти певну нішу. Їх слід витісняти. p align="justify"> Позиціонування являє собою два взаємопов'язані процеси: робота з свідомістю (тобто сприйняттям, ставленням) потенційних споживачів і робота з товаром (його диференціацією). Перший - це спосіб проникнення у свідомість споживача, що дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Другий - це дії, які необхідно вжити, щоб даний товар зайняв певне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір. p align="justify"> Основою вивчення та впливу на свідомість є отримання сумарної оцінки споживачем параметрів продукції (емоційний аспект класичної ієрархічної моделі поведінки).
Розрізняють два методичних підходи до отримання таких оцінок:
композиційний;
декомпозиційний.
Вимірювання відносини по композиційному підходу засноване на оцінці параметрів вироби (марки) за їх значимістю для споживача. Відповідно до цього підходу ставлення до продукту є сума добутків думок про показники продукту на оцінне значення цих показників. Вибір здійснюється за діз'юнктівной, кон'юнктивній або лексикографічної моделями. p align="justify"> Вимірювання відносини по декомпозиційний підходу засноване на формуванні інтегральної кількісної оцінки корисності із запропонованих параметрів продукту (марки). Використовується метод сполученого (спільного) аналізу. Наприклад, ставлення до ціни сигарет таких показників, як марка, вміст смол і нікотину, вид упаковки і т.д.
Процедура позиціонування, пов'язана з оцінкою сприйняття товару потенційними споживачами, включає кілька етапів:
вибір критеріїв позиціонування;
визначення показників за обраними критеріями;
побудова карти сприйняття;
перепозиціювання і диференціація.
Вибір критеріїв позиціонування. Можливі різні критерії (мірила, характеристики) позиціонування, що виділяють ті чи інші вигоди чи переваги для споживачів:
споживчі ознаки товару, співвідношення В«якість/цінаВ» (наприклад, нові профілактичні властивості зубної пасти при доступній ціні);
