="justify"> розширення кола потенційних покупців даного товару (наприклад, хімічні матеріали не тільки для виробничих, але і для споживчих потреб);
підвищення престижності та емоційної цінності товару (наприклад, випуск годин з пріоритетною символікою для масового споживача, одяг спортивного типу);
облік слабких сторін конкурентів (наприклад, надання
додаткових послуг в туристичному продукті, які ще не використовуються конкурентами). Позиціонування може проводитися на основі однієї або кількох характеристик (критеріїв):
позиціонування на основі однієї характеристики (краща якість, краще обслуговування, найнижча ціна, сама передова технологія тощо);
позиціонування на основі двох характеристик (автомобілі В«ВольвоВ» - самі надійні і довговічні);
позиціонування на основі трьох характеристик (зубна паста В«АквафрешВ» - захист від карієсу, свіже дихання і білизна зубів).
Можна, наприклад, виділити деякі альтернативні базові атрибути для позиціонування:
властивості товарів (розмір ноутбука);
вигоди від використання (портативність);
можливості використання (в поїздках, на відпочинку і т.д.);
групи користувачів (фахівці, студенти).
Разом з тим неправильне використання характеристик може викликати недовіру з боку споживачів. Слід уникати наступних помилок:
недостатнє позиціонування (неясне або спотворене уявлення про переваги);
надлишкове позиціонування (одна характеристика В«забиваєВ» інші);
невірне позиціонування (часта зміна характеристик);
сумнівне позиціонування (сумнів у достовірності характеристик).
Визначення показників за обраними критеріями. Вибрані критерії позиціонування можуть бути більш повно розкриті через набір різних показників. Такі показники можна виявити в результаті:
ринкового тестування;
проведення фокус-групи;
експертним шляхом та ін
Наприклад, критерій емоційної цінності модного одягу визначається показниками відповідності сучасному стилю, зручністю в користуванні, доступністю новинки за ціною, стабільністю моди та ін (модно - немодно, зручно - незручно, доступно - недоступно, мінливість - стабільність і т.д.).
Критерій споживчих переваг нової зубної пасти визначається вигодами її властивостей: запобігає утворенню каменю, приємний смак, робить зуби білими, надає свіжий подих та ін (смачно несмачно, традиційно - нетрадиційно, м'яка - жорстка, красиво - негарно і т.д.).
Побудова карти сприйняття. Карта сприйняття...
