евдачі: вбрання позиціонування бренду може збігтися із зайнятою позицією конкурента, не відповідати потребам цільового сегмента або не збігатися з реальними можливостями продукту / компанії.
Розробка позиціонування.
До того, як приступати до розробки позиціонування, необхідно мати уявлення про структуру цільового ринку (кількість сегментів і їх розмір), і визначитися з вибором цільового сегменту і цільової аудиторії.
Розробка позиціонування продукту (компанії) може бути здійснена двома шляхами:
· орієнтуючись на існуючі конкурентні переваги;
· орієнтуючись на специфічні потреби та оцінку ємності окремих сегментів ринку.
Слід зазначити, що обидва ці варіанти відрізняються лише логікою і послідовністю аналізу. Тому з високою часткою ймовірності обидва шляхи дадуть однаковий результат.
Можна виділити п'ять основних етапів розробки позиціонування:
1. визначення конкурентоспроможного (вигідного) позиціонування з урахуванням цільових сегментів і цільових аудиторій (найбільш привабливі ті ринкові позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти з дійсними та потенційними перевагами компанії);
2. формулювання доказів, аргументів, доказів, популярність яких робить будь оспорювання позиціонування за безумного
. розробка елементів комплексу маркетингу з урахуванням обраного позиціонування, цільових сегментів і цільових аудиторій;
. розробка єдиної методики проведення збору та реєстрації інформації про думки представників цільових сегментів і цільових аудиторій про позиціонування і зміни у ставленні до конкурентних переваг і набору пріоритетних атрибутів;
. моніторинг позиціонування та внесення змін (коригування).
Перший етап полягає у відповіді на 4 питання:
1. Які конкурентні переваги продукту (компанії) дійсно унікальні на ринку?
2. Які з них найбільш важливі для потенційних клієнтів (представників цільового сегмента і цільової аудиторії)?
. Які з?? Їх труднокопіруеми для ваших конкурентів?
. Які з них можуть бути легко повідомлені споживачеві у формі короткого рекламного повідомлення?
Визначення існуючого позиціонування.
Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає бренд у свідомості реальних і потенційних покупців. Найбільш типові наступні стадії визначення існуючого позиціонування.
. Визначення конкурентів.
. Збір значущою лексики споживача щодо товарної групи.
Проводиться методом фокус-груп або невеликого числа особистих інтерв'ю. За допомогою відкритих питань виявляють критерії споживачів, що використовуються для опису конкретної товарної групи (10-20 критеріїв). При складанні списків критеріїв найважливішим моментом є використання формулювань споживачів, а не виробників.
. Оцінка відповідної значущості критеріїв (атрибутів) для споживачів. За допомогою кількісного дослідження ранжирується значимість (атрибутів). Допоміжна завдання - сегментування ринку (якщо виявляються розходження в значимос...
