утності може бути поліпшена за рахунок:
. зміни сприйняття марки, що вимагає яких-небудь змін в товарі або супутніх йому послугах;
. реального репозиціонування - модернізація продукту, впровадження нових технологій, збільшення функціональних властивостей, зміна дизайну.
. психологічне репозиционирование - вплив на аудиторію за допомогою певної програми просування.
Існують також і способи зміни сприйняття цільовою аудиторією торговельних марок конкурентів - конкурентну депозіціонірованіе.
Можна створювати доповнюють товари та послуги для того, щоб максимізувати цінність бренд-продуктів. Також можливе репозиціонувати бренд розмістивши його в ніші не зайнятою конкурентами.
Повномасштабна програма репозиціонування бренду часто називається перезапуском (re-launch).
Порівняно з репозиціюванням, ребрендинг є більш суттєвим заходом. Тобто ребрендинг - це зміна іміджу і атрибутів бренду на рівні його ідеології. Повний ребрендинг увазі деформацію цінностей для переходу фірми на якісно новий рівень.
У більшості випадків до ребрендингу вдаються середні і великі компанії і, як правило, проводиться кожні 5 років. Але процес ребрендингу вимагає серйозних фінансових вкладень і ретельного планування.
Створення нової ідентичності бренду має ряд особливостей:
важливо використовувати спадкоємність торгової марки, тобто обеспечіть збереження характерних переваг бренду перед конкуруючими марками;
необхідно прибрати негативно сприймаються споживачами властивості бренду.
Найбільш успішним є застосування стратегії ребрендингу на стадії переходу бренду з етапу зрілості на етап спаду; дана закономірність має місце в силу наступних причин: тому що на етапі зрілості у торгової марки зберігається велика частка ринку, результатом занадто ранній реалізації стратегії ребрендингу стане втрачений прибуток; застосування стратегії ребрендингу на стадії спаду може привести до занадто значного згасання бренду, що істотно збільшить витрати на його оздоровлення [23].
Грамотний і своєчасний ребрендинг може стати для компанії виходом з кризової ситуації. У деяких випадках зберігати і рятувати існуючий бренд стає неефективно, тоді як на місці старого створити нове є більш виправданим.
Ребрендинг - перетворення бренду в цілях стимулювання зміни до нього споживацького ставлення, завданням якого служить створення довгострокової позитивної тенденції зростання бренду на ринку. Компанія може вдатися до зміни різних складових бренду:
? назви; слоганів;
? логотипу; графічного стилю; відмітних знаків; символів;
? кольору на товарах або транспорті компанії;
? уніформи співробітників.
Основою ребрендингу є комплексна стратегія просування і позиціонування продуктів і компанії в цілому. Враховуються багато факторів, які можуть вплинути на результативність даного процесу. До таких факторів можна віднести цільові ринки, специфіка і структура попиту і пропозиції на них, також модель поведінки споживачів і т.д. Весь процес ребрендингу неможливо помітити неозброєним оком. Зовнішнє оточення компані...
