брендбуку - невід'ємна частина формування стратегії брендингу, він допомагає грамотно і легко управляти брендом. До основних розділів брендбуку відносяться:
. фірмовий знак;
. логотип;
. фірмовий блок;
. схеми побудови фірмового знаку та логотипу;
. фірмові кольори;
. фірмові шрифти;
. розташування фірмового блоку (або тільки фірмового знака, або тільки логотипу) на типових документах;
. неприпустимі варіанти використання;
. правовласники і межі дії прав.
Таким чином, успішність просування послуги досягається за коштами розробки грамотної та ефективної стратегії брендингу, при необхідності ребрендингу.
1.3 Ребрендинг як спосіб забезпечення конкурентоспроможності підприємства
Як і будь-який товар, кожен бренд має свій життєвий цикл. У певний час крива життєвого циклу досягає своєї зрілості, а потім настає період спаду. Для того, щоб забезпечити виживання бренду можна використовувати оздоровлення бренда [26].
Деяким брендам не можна проводити оновлення, а отже, необхідно зрозуміти чи відноситься бренд компанії до цієї категорії. Для того, щоб визначити здатність бренду до змін потрібно з'ясувати причини існуючих проблем бренду, чи є можливості для розвитку, загальне ставлення покупців до бренду, чи відповідає бренд динамічно розвивається ринку і новим тенденціям, що перешкоджає розвитку бренду.
Оздоровлення бренду може відбуватися на рівні продукту, якості, сприйняття споживачів, напрями використання, виробника, взаємозв'язків з споживачем і т.д.
Необхідність використання стратегій оздоровлення бренда може виникнути у випадках, коли марка має потенціал, але не відповідає вимогам даної категорії ринку.
У разі, коли компанія є володарем великого портфеля брендів, вона може вдатися до консолідації.
Об'єднання кількох пересічних брендів сприяє мінімізації витрат і підвищення привабливості бренду для споживачів за рахунок конкретизації його позиції [18].
Консолідація проводиться наступними способами:
. Поступове згортання бренду. Цей метод передбачає впровадження, розвиток нової торгової марки, а також концентрацію маркетингових зусиль на її позиціонуванні. Але при цьому стара торгова марка, при необхідності, може продовжувати своє існування ще довгий час
. Швидка ліквідація увазі повну і негайну ліквідацію торгової марки з портфеля брендів.
. Внутрішній ко-брендинг. Цей метод заснований на створенні нової торгової марки із збереженням об'єднуються назв, що дозволяє споживачеві легше і швидше до неї звикнути.
Крім консолідації компанія може вдатися до репозиціонування, тобто змінити позиціонування бренду.
Репозиціонування пов'язано з високою імовірністю ризику, може спричинити великі витрати без гарантії успіху.
Основними передумовами для репозиціонування можуть бути як зміну ринку і слабшанню позицій бренду, так і помилкове позиціонування [22].
Позиція бренду на ринку прис...
