к будь-яка проста «зміна вивіски» не принесе бажаного результату і, по своїй суті, стане лише неефективним способом освоєння коштів акціонерів.
У цілому це дуже витратний, досить тривалий і багатоетапний процес. У деяких ситуаціях набагато простіше і дешевше замість старого бренду створити новий.
Як правило, до ребрендингу вдаються у таких випадках:
· компанії потрібно фінансове оздоровлення;
· кардинально змінився ринок, і бренд перестав вписуватися в нові ринкові умови. Інакше кажучи, сила бренду ослабла, він застарів;
· бренд компанії перестав працювати як треба, став втрачати свої унікальні якості;
· для нових можливостей компанії потрібно посилити існуючий бренд. Часто фірми проводять ребрендинг на піку свого розвитку;
· бренд спочатку невірно відображав діяльність компанії;
· необхідно підкреслити унікальність бренду;
· потрібно залучити нових клієнтів і підвищити лояльність існуючих;
· компанія змінила напрямок бізнесу, змінилася цільова аудиторія.
Серед кредитних організацій найчастіше ребрендинг проводиться при покупці іноземним банком російського або в ході об'єднання групи банків.
Таким чином, в умовах великої конкуренції на ринку, російські компанії все більше уваги змушені приділяти брендінгу і ребрендингу (зміна характеристик бренду), а значить, якісно працювати над створенням і просуванням свого бренду, а також його вдосконаленням. Для цього потрібно визначити методи оцінки ефективності брендів.
. 2 Методи оцінки ефективності бренду
В даний час існує кілька різних методик оцінки практичної ефективності бренду. Розглянемо деякі з них.
Оцінка вартості бренду Interbrand ґрунтується на прибутку, яку він може принести в майбутньому. Спершу із загальної прибутку компанії виділяється частка, яку привносить певний бренд. Фахівці J. P. MorganChase amp; Co. складають прогноз чистого прибутку для цього напрямку бізнесу компанії. З отриманої суми віднімається частка, яка припадає на матеріальні активи - отримуємо обсяг прибутку, який створюють нематеріальні активи, що включають такі чинники, як патенти, лояльність споживачів і, звичайно ж, сам бренд. На наступному етапі з прибутку, яку приносять нематеріальні активи, виділяють частину, приналежну виключно бренду. Для цього Interbrand використовує маркетингові дослідження та інтерв'ю з топ-менеджментом у певній галузі.
Останнім етапом оцінки вартості бренду є визначення його сили, що дозволяє оцінити ризик прогнозованого прибутку. Для цього Interbrand розглядає 7 факторів, включаючи позиції бренду на ринку, його стабільність і здатність перетинати географічні та культурні кордони. Сума ризику віднімається з прибутку, вноситься брендом. Отримана після всіх цих розрахунків сума, на думку фахівців BusinessWeek і InterbrandCorp., Найбільш близько відображає дійсну вартість комплексного набору факторів, що входять в поняття бренд.
Власна вартість бренду - один з важливих параметрів оцінки ефективності бренду. Однак такий підхід занадто однобічна: так як оцінка бренду грунтується строго на аналізі грошових потоків, а не на споживчих перевагах, величезний вплив на її величину надають коливання в діловому середовищі і зміна тенденцій у певних секторах економіки.
Інший підхід до оцінки ефективності бренду - оцінка норми повернення інвестицій в бренд (ROBI - ReturnOfBrandInvestments) .- це комплексна методика, що дозволяє визначити, чи розумно витрачаються кошти, виділені на торговельну марку, і приносять вони прибуток. Для використання цієї методики з 19 метрик (параметрів оцінки) виділяють кількісні та якісні (найпопулярнішим варіантом методики є ROBI 8, в якій використовується 4 кількісних і 4 якісних показника). Для ROBI 8 таблиця метрик виглядає так (Табл. 1):
Таблиця № 1. ROBI 8 таблиця метрик
Якісні оцінки (здійснюється раз на півроку) Поінформованість про маркеПоніманіе позиції маркіУзнаваемость іміджу торгової маркіВиполненіе марочного контрактаОценіваются рівні поточної обізнаності, розуміння і спроможності споживача згадати вашу маркуОценівается поточна поінформованість про позиції і рекламній ідеї; мета - перевірка ефективності комунікацій з певним сегментомОценівается сприйняття споживачами індивідуальності марки і асоціації з нею, визначаються необхідні корректівиОценівается рівень задоволення покупців різними складовими марочного контрактаКолічественние оцінки (виробляються раз на рік) Роль марки в залученні покупателейРоль марки в утриманні і лояльність потребітелейПронікновеніе на ринок аб...
