тобто вивчати своїх потенційних і реальних клієнтів.
При формуванні процесу управління взаємовідносинами необхідно керуватися такими принципами:
. Вивчення інтересів і потреб покупця, тобто всебічне вивчення покупців на основі інформаційного забезпечення про контакти і каналах зв'язку з ним (що собою представляє покупець, його інтереси, потреби, враження і т.д.).
. Зв'язок між брендом і споживачем - здійснюється?? ся різними засобами; по телефону, поштою, через Інтернет, завдяки особистому контакту. Канали комунікації повинні бути відкритими для покупця, щоб він без проблем міг спілкуватися з брендом.
. Інформаційне забезпечення споживача. Покупця необхідно інформувати:
· про потенційні можливості бренду (що він зможе придбати);
· стратегам розвитку бренду;
· негативних факторах, що впливають на розвиток бренду (що буде зроблено для підвищення його вартості).
. Інформаційне забезпечення процесу управління взаємовідносинами з покупцями має бути чітким, ясним і об'єктивним: як часто вони роблять покупки, на яку суму, остання їх купівля, що вони не сприймають в бренді, які конкуруючі бренди набувають, чому не купують даний бренд.
. Створення комплексної програми інформаційного забезпечення процесу управління взаємовідносинами з покупцем увазі створення бази даних, яка об'єднує всі основні характеристики функціонування і розвитку бренду.
Зазначені принципи сприяють виробленню тактики управління взаємовідносинами з покупцем, а в підсумку - формуванню близьких відносин між брендом і покупцем на основі знань про нього. Такий підхід блокує дії конкурентів, добре знання споживача - поза конкуренцією.
Організаційні процедури механізму управління взаємовідносинами
Для розробки пропозицій щодо розвитку цінностей бренда слід здійснити наступні процедури.
. Аналіз всіх підсистем компанії. Необхідно проаналізувати всі ланки, які пов'язані зі збором, обробкою і зберіганням інформації про покупців. Аналізу піддаються збутові, маркетингові, бухгалтерські підсистеми, підсистеми обробки заяв та пропозицій, післяпродажного обслуговування, контролю за наданням кредитів.
. Аналіз інформації про покупців (збір і зберігання). Аналіз інформації про покупців здійснюється за такими напрямами:
· в якій формі представлений кожен інформаційний елемент - у вигляді тексту, числа, відсотка;
· як організований процес збору даних (полягає він у вільній формі, коли значення може бути будь-яким, або це попередньо розроблений список значень);
· оперативність, своєчасність надходження інформації, її вік і достовірність.
. Аналіз системи взаємовідносин. При аналізі системи взаємовідносин бренду з споживачами необхідно виявити, якою мірою покупці сприяють його поширенню. Здатність бренду до розширення (збільшення попиту на нього) називається еластичністю. Еластичність бренду залежить від цілеспрямованої уваги до покупця і формується на основі єдиного підходу до вибору цільових споживачів з певними характеристиками і урахуванням конкретних ситуацій.
Для дослідження еластичності бренду (попиту) використовуються кількісні та якісні характеристики. При кількісному дослідженні визначаються розмір, склад окремого ринкового сегмента, переважні для франчайзингової системи бренду, місце і час покупки. Якісні характеристики пов'язані з емоціями покупців щодо бренду, адже найчастіше від емоції споживача залежить певне ставлення до бренду. Як правило, при кількісному і якісному дослідженнях використовується метод анкетування, оскільки для об'єктивної оцінки необхідна велика вибірка.
. Аналіз фінансової підсистеми. Фінансовий аналіз дозволяє визначити, наскільки ефективний процес управління взаємовідносинами з покупцями. Тому при формуванні механізму управління взаємовідносинами з покупцями необхідно проводити його техніко-економічне обгрунтування.
Розробка фінансової моделі функціонування механізму управління взаємовідносинами з покупцями вимагає вивчення основних джерел і статей витрат, пов'язаних з розвитком комунікацій бренду, а саме:
· суми витрат на залучення одного покупця в даний час;
· суми витрат на довгострокове утримання одного споживача;
· суми прибутку, принесеної кожним покупцем при тривалому контакті з брендом;
· додаткових прибутків або збитків, якщо зміняться інтереси і поведінку покупця;
· активів бренду (матеріальних і нематеріальних активів).
...
