П - приріст середньоденного обороту за рекламний і послерекламний періоди,%;
Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і послерекламном періодах. p> Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:
Е = (Тд * Нт)/100 - (Uр + Ud), (1.2)
де Е - економічний ефект рекламування, грн.;
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Нт - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації;
Uр - витрати на рекламу, руб.;
Ud - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).
3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове). Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність [5, c. 174]. p> Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою
Р = (П * 100)/U, (1.3)
де Р - рентабельність рекламування товару,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;
U - витрати на рекламу даного товару, руб. p> Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Узагальнено більшість з існуючих методів оцінки або тестів психологічної ефективності реклами можна розділити на дві категорії.
Претестінг, або дослідження, вироблені для визначення найбільш ефективної творчої стратегії, - здійснюються до початку кампанії. Визначаються сильні і слабкі сторони рекламного задуму. p> Посттестінг, або дослідження, призначені для визначення ефективності здійснених рекламних заходів. Здійснюється протягом або після завершення кампанії.
У найзагальнішому випадку опитування претестінга і посттестінга дають відповіді на наступні питання:
- подобається чи не подобається матеріал;
- чи з'явилося бажання придбати рекламований товар;
- засвоєна чи аудиторією суть ключового повідомлення, що міститься в рекламі;
- чи сприяє сприйняттю повідомлення, прийняті креативні рішення;
- якщо ні, то що було сприйнято, а що - ні;
- що було упущено аудиторією в повідомленні або неправильно зрозуміле.
Претестінг (тестування передачі рекламного задуму) проводиться на ранній стадії створення рекламного продукту. Його мета полягає в тому, щоб допомогти виробити підходи до створення реклами та визначити її складові шляхом виявлення плюсів і мінусів рекламного продукту ще до його запуску у виробництво. Результати претестінга дозволяють агентству визначити, як змінити рекламу, щоб посилити її позитивні сторони і послабити негативні. Таким чином, претестінг є за своєю суттю діагностичним заходом. Претестінг зазвичай проводиться самим рекламним агентством. За його результатами рекламодавець приймає рішення про те, чи варто виробляти дану рекламу і розміщувати її в ЗМІ. Претестінг дозволяє творцям реклами вивчити рекламний продукт з точки зору споживача і внести необхідні корективи ще на ранній стадії розробки, підвищивши, таким чином, його шанси на успіх. Претестінг не замінює творчі рішення, творчий процес, а доповнює їх. Таке дослідження допомагає співробітникам агентства зрозуміти, як споживачі реагують на їх рекламний продукт, і чому спостерігається подібна реакція. Володіючи цими знаннями, автори зможуть до випуску в тираж визначити, як потрібно змінити рекламу, щоб посилити її ефект [16, c. 296]. p> Підготовка до претестінгу складається з чотирьох етапів: створення зразків (чернеток) реклами для участі в тесті, специфікація характеристик респондентів, вибір методу дослідження і розробка анкети.
"Чернетка" реклами, або "Рекламний нарис", повинен дати респонденту досить хороше уявлення про те, як виглядатиме реклама в закінченій формі. У Залежно від того, для якого типу засобів поширення інформації призначена тестована реклама, її чернетка, використовуваний в дослідженнях, може мати різне виконання і різну ступінь завершеності.
Претестінг необхідно перевіряти на представниках цільової аудиторії реклами. Він спирається як на якісні, так і на кількісні підходи...
