ктиці проведення рекламних кампаній великих виробничих фірм і корпорацій.
До переваг централізованого методу управління рекламною кампанією можна віднести наступні:
можливість створення рекламних матеріалів на досить високому професійному рівні;
уніфікованість і однотипність візуального і текстового подання реклами;
забезпечення скоординованості рекламування в різних місцях.
Однак тут може проявитися один істотний недолік: уніфікація рекламних матеріалів не дозволяє врахувати всі особливості споживчих ринків на місцях.
Метод децентралізації управління організацією рекламної кампанії має інші особливості. Рекламним агентствам на місцях дається свобода вибору і розробки рекламних матеріалів. У цьому випадку центральне агентство контролює тільки рівень прибутку, а також окупність вкладених в рекламу коштів. Перевагою такого підходу до функції організації рекламування є облік специфічних характеристик існуючих ринків у різних місцях, а також швидке реагування на їх зміни. Серйозним недоліком методу децентралізованого управління рекламною кампанією є великою витрата коштів на створення локальних різновидів реклами і, можливо, втрати в їх якості.
У сучасному рекламному менеджменті багатьох фірм і корпорацій все частіше використовується змішаний метод управління, коли вони доручають рекламному агентству, котра має високою репутацією, функції координатора рекламної кампанії.
Функція координації в рекламній кампанії. Ефективна організація рекламної кампанії по суті неможлива без одночасного координаційної процесу. На всьому протязі рекламної кампанії її учасникам доводиться координувати окремі елементи у декількох аспектах - за часом, географії охоплення, цілям, поставленим завданням і способам їх вирішення і т.д. Як і в організації рекламного процесу, функція координації охоплює взаємовідносини між всіма учасниками кампанії: рекламодавцем, агентствами в центрі і на місцях, комерційними агентами та дилерами, засобами поширення реклами і споживачем як цільовим ланкою всієї рекламної діяльності виробничої фірми.
Функція контролю і оцінки в рекламному менеджменті. Планування, організація і координація - всі ці три функції визначають процес розробки та здійснення рекламної кампанії. Однак не менш важлива роль у цьому процесі, як і в будь-якому іншому виді діяльності, повинна належати функції контролю. Через специфіки рекламного менеджменту доцільно функцію контролю в ньому розглядати одночасно з діями оцінки ефективності рекламної кампанії. Ефективність - Це той фактор, на який розраховують фірми-виробники, будуючи свою рекламну кампанію, тобто заради чого й існує реклама. Ефективність "рекламної кампанії означає досягнення поставлених маркетингових та рекламних цілей фірми. І нарешті, ефективність - це конкретний результат, який слідує за виконанням будь-якого дії, в тому числі рекламної (одноразової або багаторазовою) акції.
Проблема контролю та вимірювання ефективності реклами не знайшла ще свого остаточного рішення. Спочатку питання ставилося таким чином: чи можна взагалі і якими методами оцінити ефективність у рекламному бізнесі? Численні дослідження, проведені на макрорівні, в цілому дали позитивну відповідь на поставлене питання. Ці дослідження виявили ті параметри "за якими можна дати оцінку ефективності рекламної кампанії фірми. До них належать такі:
реклама доходить до категорії потенційних покупців, з якими торговий персонал не може увійти в безпосередній контакт;
реклама дозволяє знизити собівартість продукції, розширюючи можливість її збуту;
реклама інформує людей про наявності певних товарів, тим самим сприяючи збільшенню продажів цих товарів;
реклама збільшує число потенційних і реальних покупців товару певної марки.
Однак наведені вище показники ефективності реклами (рекламної кампанії) не охоплюють всіх питань аналізованої теми.
Можна виділити ще три глобальні проблеми при оцінці ефективності рекламної діяльності:
що розуміється під ефективністю, тобто що вимірювати в кінці (Протягом) рекламної кампанії;
якими методами вимірювати;
в який час вимірювати (тимчасові види контролю).
Два підходи до оцінки ефективності рекламної кампанії. У теорії та практиці рекламного бізнесу навряд чи можна назвати ще одну проблему, яка б викликала такі широкі суперечки і різночитання, як проблема оцінки ефективності рекламного бізнесу.
Останнім часом існують два основоположних підходи до цієї проблемі. Частина менеджерів вважає, що таку оцінку слід давати на основі комунікативної функції реклами як її найголовнішою специфічної функції в рекламному менеджменті. У такому випадку вимір ефективності реклами можна здійснити, оцінивши ступінь того впливу, який справила реклама на споживача, розглянувши якісну і кількісну сторони цього впливу.
При другому підході менеджменту до оцінки ефективності рекламної діяльно...
