способом визначення позиції підприємства на цільовому сегменті ринку є метод побудови карти позиціонування.
Карта позиціонування - двомірна матриця, в якій представлені конкуруючі підприємства. При пошуку позиції підприємства на цільовому сегменті ринку найбільш часто використовують одну з різновидів карти позиціонування - карту сприйняття.
Карта сприйняття інтерпретує позиції всіх підприємств на ринку з точки зору їх сприйняття покупцями. Вона будується за результатами глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як покупці сприймають торгове підприємство, які характеристики товарного асортименту і послуг, а також елементів іміджу підприємства, на їх думку, найбільш важливі.
Побудова карти сприйняття передбачає виконання таких процедур:
1. Визначення ступеня значимості різних характеристик торговельної послуги та елементів іміджу з точки зору представників даного цільового сегмента. Ця інформація збирається шляхом опитування цільових покупців про їх критеріях оцінки при виборі між різними джерелами покупки. У цій роботі визначення ступеня значимості проводилося шляхом розрахунку коефіцієнта важливості (див. додаток 5).
2. Вибір двох змінних позиціонування. Для цього використовують різноманітні методи ранжирування значимості характеристик торгової послуги та елементів іміджу, наприклад шкалу важливості; обчислення середньозваженої оцінки значущості кожної з характеристик; метод постійної суми, коли 100 балів розподіляють між характеристиками, причому найбільш важливі з них отримують більшу кількість балів, та ін
У цій роботі методом розрахунку коефіцієнта значущості були обрані дві змінні для позиціонування: ціна і склад (див. додаток 6, 7)
3. Визначення варіантів значень змінних позиціонування. Значення обраних змінних позиціонування можуть виражатися кількісними або якісними показниками. (Див. додаток 7, продовження)
4. Визначення значень інтегрального показника або окремих характеристик торгової послуги та елементів іміджу для кожного конкурента на основі вивчення думки цільових покупців про ці характеристиках підприємств-конкурентів.
Для побудови карти сприйняття на площині проводяться дві перпендикулярні осі. На осях вказуються змінні позиціонування та їх значення. Підприємства - конкуренти представляються на площині карти точками, які відповідають певним значенням інтегрального показника або окремої характеристики їх торгової послуги та іміджу. Конкуруючі підприємства сприймаються покупцями по-різному, і тому на карті вони представляються точками, що мають різне становище.
Аналіз позицій, зайнятих на цільовому сегменті підприємствами-конкурентами, дозволяє зробити вибір позиції нового підприємства-конкурента, вперше виходить на даний цільовий сегмент ринку. Даний вибір обгрунтований прагненням зайняти таку позицію на цільовому сегменті, де менше сяють конкурентної боротьби.
Побудова карт сприйняття корисно проводити будь підприємству, щоб зрозуміти свою позицію на цільовому сегменті ринку в порівнянні з конкурентами. Вони допомагають скласти більш реалістичні та ефективні маркетингові програми. Карти сприйняття незамінні при перегляді позиції підприємства на ринку. У цьому випадку на карті вказуються не тільки позиції підприємств-конкурентів, але і позиція самого підприємства.
Етапи позиціонування
Позиціонування підприємства проводять окремо на кожному цільовому сегменті. Процес позиціонування включає три основних етапи:
• визначення позицій конкурентів підприємства на даному сегменті;
• визначення переваг цільових покупців;
• визначення позиції для підприємства.
Визначенню позицій підприємств-конкурентів на цільовому сегменті ринку передує вибір змінних позиціонування і їх значень. Значення змінних позиціонування для кожного з конкурентів, діючих на даному сегменті, виявляють шляхом опитувань представників даного сегмента або фахівців - експертів. p> За результатами опитувань складається карта позиціонування (Сприйняття) підприємств-конкурентів на даному цільовому сегменті. p> Визначення переваг цільових покупців проводиться шляхом опитування представників цільового сегмента про В«ідеальнеВ», з їхньої точки зору, поєднанні значень найважливіших характеристик товару та елементів іміджу, вибраних раніше в якості змінних позиціонування. Купівельні уподобання представляють у вигляді карти позиціонування купівельних уподобань.
Основою для вибору позиції підприємства є комплексний аналіз результатів позиціонування підприємств-конкурентів і споживчих уподобань. Для цього карти позиціонування конкурентів і споживчих переваг об'єднуються в зведену карту позиціонування (див. додаток 7).
Аналіз зведеної карти дозволяє вибрати один із способів позиціонування підприємства по відношенню до конкурентів:
• зайняти на цільовому сегменті таку ж позицію, як конкурент, і всту...
