у інформацію, яка була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звернення, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.
На першому етапі розробляється основна рекламна стратегія торгової марки. Аналізується і формулюється ставлення споживача до товарної категорії, до якої належить продукт, з'ясовуються всі характеристики споживача - скільки йому років, яке його сімейне та фінансове становище, як він проводить свій відпустку і, найголовніше, що він знає/відчуває/думає щодо пропонованого товару. Стратегія в даному випадку означає позиціонування товару, і від того, наскільки точно і правильно буде позиціонується товар, залежить успіх подальших дій усього агентства. Один і той же товар може бути позиціонується кількома різними способами, і це будуть рішення для різних споживчих проблем. Мета планування - Виявити найголовнішу споживчу проблему і змусити всі агентство працювати над її вирішенням. p> Вся робота всередині агентства будується на основі внутріагентскіх технічних завдань.
Основою для внутріагентскіх завдань є завдання від клієнта. Існують два основних завдання - творче завдання (creative brief), призначене для творчого відділу, і медіа-завдання. У завданні для творчого відділу фіксуються вимоги до макетів для преси для рекламної кампанії. У медіа-завданні вказується, які видання повинні бути використані в ході кампанії, вимоги до них і бюджети.
Завдання творчого завдання:
1. Визначити мети.
2. Дати їжу для роботи творчого відділу.
3. Контролювати якість роботи. Результати роботи повинні в точності відповідати вимог завдання.
У творчому завданні визначаються наступні параметри:
Вѕ Історія продукту.
Вѕ Цільова аудиторія.
Вѕ Цілі і завдання рекламної кампанії.
Вѕ Головне послання.
Вѕ Чим його можна підтримати.
Вѕ Бажана реакція споживача.
Вѕ Загальний тон реклами.
Вѕ Необхідні елементи.
Вѕ Кінцеве виконання.
Вѕ Терміни виконання. [2]
В
Розробка медіа - завдання
По своїй конструкції медіа завдання нагадує творче, але не допускає розлогих формулювань.
Воно складається з наступних частин:
Вѕ Цільова аудиторія.
Вѕ Передбачувані рекламні канали.
Вѕ Бюджет (Включаючи або не включаючи податки). p> Вѕ Регіональність. p> Вѕ Сезонність продажів.
Вѕ Час проведення рекламної кампанії.
Вѕ Термін подання речення.
В«Цільова аудиторія В». Шляхи донесення обігу до споживача. Існують бази даних, які класифікують передачі по типам людей, які їх дивляться. p> В«Передбачувані рекламні канали В». Цей пункт носить скоріше рекомендаційний характер, якщо немає чітких вказівок від клієнта, скільки він хоче витратити пресу. Спеціаліст з планування повинен добре уявляти собі, які канали, для яких цілей можуть бути використані, при цьому він керується накопиченим досвідом і знаннями. p> В«Бюджет (з податками, без податків) В». Важливість і незамінність цього пункту неможливо переоцінити. У медіа-завданні може бути вказана приблизна або точна розбивка бюджету, в іншому випадку медіа-відділ залишає за собою право здійснити цю розбивку. p> В«РегіональністьВ». Рекламна кампанія може здійснюватися як в загальнонаціональному, так і в регіональному масштабі - відповідно, різні ціни, різні рейтинги і різні підходи до планування. p> В«Час проведення рекламної кампанії В». Спеціаліст з планування дивиться на наявність вільних рекламних місць і будує медіа-стратегію відповідним чином.
В«Сезонність продажів В». Цей пункт носить виключно інформативний характер. p> Крім усього вищесказаного в завданні повинні бути вказані наявність рекламних матеріалів, розмір друкованих оголошень. [9, 81]
Медіапланування
Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору видань для передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджету рекламної кампанії.
Правильне МП передбачає вибір такої комбінації різних друкованих видань, при якій рекламне повідомлення побачить максимальна частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме потенційний споживач побачив повідомлення в потрібний час у потр...
