мпанією або її товарами особливого місця на ринку. При виборі певної позиції, яку підприємство може і бажає зайняти, багато залежатиме від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. При реалізації тієї чи іншої стратегії фірма повинна вирішити, на яку групу споживачів буде орієнтована пропонована ним продукція. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування. Вивчивши позиції конкурентів, фірма вирішує, зайняти чи місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити інше виявлене на ринку місце. Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей.
Помітний вплив на позиціонування, як підприємства, так і товару надає та обставина, що кожен споживач має власну систему порівняльних оцінок - своє позиціонування тих товарів, з якими він зустрічається на ринку. В силу того, що маркетингові складові успіху (ціна, товарний асортимент, політика просування і розподілу) можуть бути ослаблені або посилені за рахунок сформованого ставлення до компанії, дослідження стратегій і підходів до позиціонування видається важливим і актуальним.
Позиціонування починається з товару. Це може бути продукт, послуга, компанія, соціальний інститут або навіть людина. Але позиціонування не є те, що виробник робить зі своїм товаром. Позиціонування - це інструмент, використовуючи який ви будете почуті в нашому сверхкоммунікатівном суспільстві.
Для успішного позиціонування потрібне виконання чотирьох умов:
. Ясність. Ідея позиціонування повинна бути чітко виражена з урахуванням, як цільового ринку, так і відмітного переваги. Переважна більшість споживачів навряд чи запам'ятає надто складні формули позиціонування ( володіння одним поняттям ).
. Послідовність. Щодня на людей обрушується лавина всіляких закликів, обіцянок, рад. Якщо ви хочете, щоб вас помітили і почули на тлі цього «шуму», дійте послідовно.
. Правдоподібність. Вибрані вами відмітні переваги повинні бути досить правдоподібними з погляду цільових споживачів. Імідж марки (послуги) або компанії та реальність повинні відповідати.
. Конкурентоспроможність. У відмітної переваги має бути певний конкурентний аспект.
Пропонований вами товар або послуга повинні мати будь-яким якістю, відсутнім у товарів або послуг ваших конкурентів і представляє певну споживчу цінність. Компанія також має можливість виділитися із загального ряду, надаючи допомогу у проведенні різних громадських заходів (екологічна акція - «Зелена алея», проведена «ТехноНІКОЛЬ»).
Сучасні риси стратегічного позиціонування - це глобалізм, активність, інноваційність, інтегрованість, перевагу структурних досліджень ринку, активне використання зв'язків з громадськістю, партнерство всіх учасників відносин ринкового обміну. ??
Незалежно від того, якої стратегії дотримується організація, вона повинна швидко адаптувати свої стратегії під швидко мінливі умови конкурентної боротьби. Продумана стратегія позиціонування підприємства дозволяє йому бути не тільки рентабельним і приносити стабільний високий прибуток, але і виробляти конкурентоспроможну продукцію.
Стратегія позиціонування - це також основна середня стратегія створення креативної реклами. Це одна з найпоширеніших форм реклами. Була розроблена в 70-і роки XX століття і до цих пір широко використовується при проведенні рекламних кампаній. Дана стратегія передбачає створення рекламного продукту, в якому один з товарів або сама фірма буде «позиціонувати» себе проти конкуруючого товару або фірми. Іншими словами стратегія позиціонування припускає своєю кінцевою метою створення у споживача стійкою асоціації товару або самої фірми з певним місцем на ринку.
Взагалі, найдієвішим методом стратегії позиціонування є «позиціонування проти». Як правило, це стосується компаній, що займають другі місця. Саме їм найвигідніше позиціонувати себе або свій товар проти лідера. Однак ця стратегія підходить і для лідерів. Крім цього, в методи стратегії позиціонування входять інші заходи щодо створення гідного місця (позиції) в свідомості споживача, наприклад, до них відносяться деякі заходи PR (Public Relations), а також рекламні акції по підтримці одного разу обраних позицій.
При використанні стратегії позиціонування вважається, що краще повторити покупцеві відомий стереотип, пов'язаний з рекламованим товаром, ніж невдало замахнутися на невластиву товару чи фірмі позицію. У цьому суть стратегії позиціонування і в цьому її сила. Саме це дозволяє брендам утримувати свої позиції (зростання продажів за раху...
