вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісну перевагу варіантів продукту (мило В«КамейВ»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), область використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари, барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).
У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро-і мікросередовищі маркетингу, в ринкової ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, що змінюються цілей і завдань компанії.
Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Однак як і в маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про подібність і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.
Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонної.
Наступальна (Атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частину ринку у конкурентів), для конкурентів утруднюється виведення їх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво та маркетинг. У ряді випадків компанія в управлінні асортиментом використовує тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії В«фортеця на островіВ». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (Комунікаційна політика). p> Отже, мотиви покупки в цільовій групі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару і його конкурентними перевагами й особливостями. При це, як правило, виділяється сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:
добре розуміти реальні позиції марки в свідомості покупця (тобто ступеня популярності бренду і ступеня лояльності бренду);
знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
вибрати власну позицію і аргументи для її обгрунтування (тобто маркетингові характеристики + мотиви купівлі = позиціонування = рекламна аргументація);
оцінити потенційну рентабельність обраній позиції;
переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупця;
оцінити уразливість позиціонування (чи достатньо у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію);
переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами (Ціною, комунікацією і збутом). p> Що стосується вибору стратегій позиціонування, то тут можна виходити з декількох підстав - мотиви купівлі, конкурентні переваги товару, символічна цінність товару, наявність додаткових зручностей або послуг, сервісне обслуговування, гарантії, відмінності від конкуруючих марок (останню стратегію називають «³дбудова від конкурентаВ»). Так, Дж. Вінд виділяє шість альтернативних способів позиціонування марки:
позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;
позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування тісно пов'язане з брендінгом. При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента, і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегмента. Рішення, В«яку позицію має зайняти товарВ», визначає в...
