ної середовища, що забезпечує можливість побудови ефективного діалогу між брендом і його стейкхолдерами, симетричною двосторонньої комунікації, результатом якої стає спільне діяльність, спрямована на формування і розвиток бренду. Під залученістю ж мається на увазі емоційний стан аудиторії, сформований у свідомості споживача почуття причетності, поділ споживачем цінностей бренда, взаємна інтеграція життя бренду і його аудиторії, «со-дія» («co-creation»), спільна робота компанії-виробника та аудиторії над розвитком бренду. Таким чином залученість можна назвати результатом процесу залучення аудиторії в бренд, а результатом залученості - продукт, створений спільними зусиллями всіх учасників процесу побудови бренду.
1.3 Стратегії залученості як інструмент діалогічність брендингової комунікації
З параграфа 1.2 Глави 2 випливає висновок, що під залученістю мається на увазі такий тип відносин між брендом і його стейкхолдерами, де бренд є максимально відкритим для взаємодії з аудиторією, побудови діалогу, обидві сторони якого є його повноправними учасниками. Комунікація між брендом і аудиторією, побудована за принципом стратегій залученості, подібна близькою міжособистісної комунікації, вона передбачає поділ інтересів, цінностей і принципів, наявність спільних цілей. Одна з основних рис залученості - це взаємна вигода від комунікації, висока цінність вкладу кожного учасника комунікації в комунікативний процес. Залучений учасник комунікативного процесу є його невід'ємною частиною цього процесу як цілого, і бере участь в цьому процесі, тому що несе частку відповідальності за важливий для нього результат. Сам процес також представляє важливість для всіх залучених учасників.
Унаслідок новизни об'єкта дослідження на даний момент не представляється можливим виділити єдину, загальноприйняту стратегію залучення зацікавлених соціальних груп у процес міфотворчості бренду. Однак існує кілька розроблених різними авторами стратегій, аналіз яких дозволить зробити висновки про основні принципи стратегічного підходу до побудови комунікативного процесу на основі залученості.
«Викрадення бренду». Одним з найбільших досліджень, присвячених стратегіям залученості, є вперше видана в 2005 році робота А. Віпперфюрт «Залучення до бренд. Як змусити покупця працювати на компанію ». Автор пропонує підхід до завоювання лояльності аудиторії, який позиціонує як революційну альтернативу класичним технологіям в області брендінгових комунікацій, з урахуванням умов перенасиченого ринку, інформаційного шуму й еволюції споживача. Бренд розглядається як атрибут сучасної масової культури в контексті суспільства споживання, де бренди надають сенс існуванню членів ком'юніті, формують їхні життєві цілі та принципи, персональну ідентичність. Ключовою ідеєю запропонованої А. Віпперфюрт концепції управління комунікаціями бренду є поняття «викрадення бренду» («brand highjack» або «захоплення бренду споживачем» («consumer takeover»). Автор трактує ці поняття як ситуацію, в якій споживач самостійно управляє розвитком бренду, « відібравши »його у компанії-виробника. Слідуючи висунутої А. Віпперфюрт ідеї, бренд повинен віддати під контроль аудиторії ідеологію бренду, його використання та імідж, дозволивши таким чином бренду розвиватися відповідно до бажаннями і перевагами аудиторії. Захоплення бренду, як правило, здійснюють його адепти, фанати, представники певних зацікавлених соціальних груп, часто небайдужих до тематики та ідеології бренду субкультур. Подібно іншим говорив про брендінгових комунікаціях авторам, згаданим вище, А. Віпперфюрт підкреслює, що бренд це не стільки сам товар, його функціональні відмінності і переваги, скільки змістове й емоційне наповненість, «ні з чим незрівняне відчуття». Аудиторія сама вибирає шлях розвитку бренду, диктує правила та ідеали, підлаштовуючи їх під себе. У разі викрадення бренду аудиторією важливим для компанії є вчасно відстежити момент захоплення бренду споживачем, так як процес викрадення бренду не повинен протікати безконтрольно з боку компанії-виробника. Компанія повинна підіграти руху бренду, викликаному співтовариством, її дії не повинні йти напереріз вибору споживачів, однак при цьому необхідімо контролювати збереження цілісності міфологеми бренду, його світу та ідеології. Ринок повинен заволодіти брендом, при цьому не зруйнувавши його. Споживче спільнота сама підкаже компанії найважливіші ідеї щодо подальшого розвитку бренду, компанії ж необхідно аналізувати тенденції в співтоваристві, дотримуватися їх, з обережністю, але довіряти їм. Шлях, обраний споживчою аудиторією, може здатися несподіваним для компанії, однак це не повинно перешкоджати процесу викрадення бренду. При цьому для компанії важливо розуміти ризик підвищеної уразливості викраденого бренду, у випадку якщо бренд перестане відповідати базовим цінностям і переконанням аудиторії, необхідно зберегти первинну ідеологію бренду, не втративши при цьому...
