його індивідуальність.
У разі захоплення бренду аудиторією споживач сприймається компанією як партнер. Зв'язок зі споживачем грунтується на загальній системі цінностей, а не на її демографічних чи психологічних особливостях. Для побудови ефективної інтерактивної комунікації з ком'юніті, автор рекомендує не покладатися на традиційні методи сегментації аудиторії, а зрозуміти загальну для спільноти бренду систему цінностей. Для опису такого типу спільноти А. Віпперфют вводить поняття «племені бренду», під яким розуміє групу людей, «що об'єднуються інтересом до певного бренду і створили паралельну соціальну всесвіт з особливими цінностями, ритуалами, словником і ієрархією». Поняття племені в контексті сучасної соціальної психології рассматрівалE. Watters у роботі «Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family and Commitment», де під плем'ям подразумеваются соціальні групи, субкультури, об'єднані спільними ідеями, цілями та інтересами. А. Віпперфют вважає, що одним з об'єднавчих в плем'я факторів може бути прихильність до бренду, поділ його принципів та ідеалів. Таке бачення феномена наочно ілюструє бренд-ком'юніті, так як точно визначає основний принцип об'єднання індивідуумів в групу як спільні цінності.
Для компанії важливо розуміти причини захоплення бренду аудиторією. А. Віпперфюрт стверджує, що для аналітики таких поведінкових парадигм традиційні методи оцінки думки споживачів, такі як фокус-групи, кількісні дослідження мули виявляють тренди доповіді, є неефективними. Для розуміння такого соціального явища компанія повинна вивчити його причини, відстежити процес захоплення бренду. В якості аналітичного методу розуміння процесу викрадення бренду автор концепції пропонує вивчити його історичний контекст, зрозуміти, що викрадений бренд означає для аудиторії і які соціальні фактори вплинули на його успіх. З практичної точки зору такий метод являє собою складання тимчасової шкали, на якій в хронологічному порядку відзначені знакові моменти у відносинах бренду і його стейкхолдерів. При такому методі аналізу важливо уникати надмірного спрощення, відстежити максимальну кількість соціальних і середовищних факторів, що вплинули на викрадення бренду, так як багато хто з них можуть мати значно вищу ступінь важливості, ніж спочатку може здатися.
У процесі розвитку викраденого бренду активну участь беруть всі зацікавлені сторони. Так всі співробітники організації повинні достатньою мірою розуміти ДНК викраденого бренду, його систему цінностей у всіх вимірах. Автор рекомендує розробити кодекс поведінки для співробітників, слідуючи якому співробітники компанії будуть сприяти збереженню духу бренду, його принципів і ідеології. При розробці такого кодексу в першу чергу має враховуватися бачення бренду аудиторією, цінність, яку символізує для спільноти бренд, яка являє собою відображення особистих цінностей і принципів споживачів. Після виявлення цінностей і принципів споживчого співтовариства необхідно кодифікувати цінності та принципи самого бренду, що складають його ідентичність. Цю ідентичність повинні усвідомлювати і розділяти не тільки споживачі, але співробітники компанії, так як кожен співробітник також є ретранслятором повідомлення про бренд, впливаючи на сприйняття повідомлення реципієнтом і також будучи представником зацікавленої соціальної групи. Не поділяє цінності бренду, нелояльний співробітник здатний завдати значної шкоди лояльності бренду серед всіх стейколдеров, оскільки транслюється їм повідомлення буде спотворене невигідним для бренду чином.
Застосовуючи стратегію контрольованого, спільного викрадення бренду, компанія повинна бути готова до активної участі аудиторії в житті бренду. Важливим принципом контрольованого викрадення бренду є таким чином організована комунікація, де посил для викрадення бренду виходить від самої аудиторії, а не від компанії-виробника. Тут необхідно діяти слідуючи принципам прозорості, комунікативна кампанія повинна бути вибудувана за образом відкритій і чесній міжособистісної комунікації із зацікавленими групами, вони повинні щиро захотіти стати частиною бренду. Лише справжнє поділ цінностей бренда усіма групами стейкхолдерів може стати запорукою його успішного викрадення. Одним з основних правил стратегії викрадення бренду - це близькість бренду до споживача, бренд повинен стати для споживача чимось особистим, його індивідуальної цінністю. Тут доречним може бути використання думка авторитетних для цільових груп лідерів громадської думки, професіоналів в галузі функціонування бренду, тих, чия думка є вирішальним для аудиторії бренду. Додаткову силу бренду надає наявність харизматичного лідера, ідеологічного натхненника аудиторії, який сам стає лідером думки для спільноти бренду, уособленням принципів і культури бренду.
В якості іншого ефективного інструменту автор пропонує проведення під егідою бренду конкурсів, фестивалів та інших подій, основною характеристикою яких є безпосереднє інтерактивн...
