ідсутність такого набору дій призводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових або гинуть кон'юнктурних чинників. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко носять половинчастий, малообосновано характер, що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.
Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.
Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, чревато неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.
Продукція фірми ВАТ «Білгородський холодокомбінат» відноситься до споживчих товарів короткочасного користування - до тих, які споживаються незабаром після покупки.
Для організації маркетингової діяльності велике значення мають характер і тривалість життєвого циклу товару, специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що робить істотний вплив на обсяги продажів і рівень прибутків підприємства.
Життєвий цикл товару - час з моменту первинного появи товару на ринку до припинення його реалізації на даному ринку.
Від стадії ЖЦТ залежать обсяг прибутків, обсяг загальних капіталовкладень і витрат на маркетинг і рекламу, ступінь конкуренції, ціна товару, поведінка покупців і їх ставлення до товару та ін.
Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажів і прибутку в часі і складається з наступних стадій:
впровадження (вихід товару на ринок);
зростання;
зрілість (насичення);
спад.
Для визначення етапу життєвого циклу продукції ВАТ «Білгородський холодокомбінат» скористаємося методом Polli-Cook (таблиця 4.1.1).
Таблиця 4.1.1 Визначення ЖЦТ.
де n - число аналізованих товарів (товарних груп) (у нашому прикладі n=11) - стаканчік- брікет- лакомка- ескімо- крупна фасовка «домашнє морозиво» - рожок- вафельна трубочка
Отже, з проведеного аналізу ми бачимо, що морозиво товарних груп стаканчик, ескімо, крупна фасовка «домашнє морозиво» і брикет знаходяться на етапі зростання. Можна зробити висновок, що якість товару дуже висока, тому що він пройшов свою апробацію.
Морозиво товарної групи брикет знаходяться на стадії зрілості. Відбувається повільний, неухильне зростання продажів до досягнення максимуму. Товар випускається великими партіями. Витрати на поглиблення асортименту високі. На цьому етапі необхідно освоєння нових ринків; підвищення якості товару; поліпшення властивостей товару; зниження цін.
Решта продукції фірми знаходиться на стадії спаду, для якої характерно поступове зниження обсягу продажів; зниження рівня конкуренції, зниження прибутку від продажу товару; зниження витрат на всі маркетингові заходи, у тому числі і на рекламу. Для того щоб продовжити життєвий цикл товару, підприємство повинно проводити активну політику просування, гнучку цінову політики, вдосконалення товарної пропозиції. Для вивчення товарного асортименту, визначення рейтингу товарів за зазначеними критеріями і виявлення тієї частини асортименту, яка забезпечує максимальний ефект, проведемо АВС-аналіз. ABC-аналіз - метод, що дозволяє класифікувати ресурси фірми за ступенем їх важливості. Цей аналіз є одним з методів раціоналізації і може застосовуватися в сфері діяльності будь-якого підприємства. Співвідносячи натуральний і вартісної обсяги продажів даних видів продукції, можна зробити початкові висновки про прибутковість і перспективності представлених в асортименті товарних ліній (табл. 4.1.2).
Таблиця 4.1.2. Динаміка реалізації продукції ВАТ «Бєлгородський холодокомбінат» по групах за 2012-2013 рр.
Таким чином, аналіз динаміки структури асортименту дає підстави вважати, що значних змін не відбулося. Найбільш вигідними для ВАТ «Бєлгородський холодокомбінат» товарними групами є брикет, паперовий стаканчик, вафельний стаканчик, пластиковий стаканчик і фруктовий лід. Стабілізують виручку від продажів такі товари як ріжок, ескімо, вафельна трубочка, відра, ванночка, рулети і торти. У той же час продукти, які відтягують на себе більшу частину ресурсів - вагове трубочка (ласунка) і морозиво в пакетах.
Основним напрямком діяльн...
