вишуканого продукту і показувати, як його подають у Боні і т. п. романтичних місцях. Чай сприймався населенням, як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Саме тому його не визнавали. Ставлення змінилося, коли його стали рекламувати як сильний і чоловічий напій. Через два роки після введення нової реклами попит на нього збільшився на 13%, а в районах посиленої реклами - на 25%. Поганою славою користувався олеомаргарин: жінки вважали його жирним, більше схожим на сало і не брали його. Під час спеціально організованого досвіду кожної з присутніх жінок дали по два шматочки жиру - жовтий (маргарин) і білий (масло) - і попросили описати їх. Понад 95% жінок взяли маргарин за масло, а масло за маргарин. Після цього стали випускати маргарин жовтого кольору і описувати в реклами не економічність його і НЕ схожість з маслом, а придатність в господарстві. Підсумкові економічні показники: в 1947 році американці споживали в середньому на людину вдвічі більше масла, ніж маргарину, в 1955 році маргарин вже оскаржував у масла перше місце.
Боротьба з підсвідомим опором.
Йдеться про нелогічному і наполегливому опорі якраз тим елементам реклами, які фахівці вважають найбільш ефективними. Так, наприклад, багато жінок категорично відкинули зображення нового, автоматично переключающегося холодильника, з відкритими дверима. Говорили, що це невиправдана марнотратність. На рекламі автоматичних пральних машин фірма показувала, що вчасно прання сім'я може навіть спати і поміщала всіх членів сім'ї в одному ліжку. Це обурило жінок, які заявляли, що сім'я, що набуває таку пральну машину, може обзавестися і достатнім числом ліжок. Медичне товариство, яка закликала населення користуватися допомогою тільки кваліфікованих лікарів, показало у своєму кінофільмі дівчину, обратившуюся до шарлатана і обпікшись особа під час рентгенівського знімка. У результаті населення даного району взагалі стало відмовлятися від рентгенівського обстеження. Бажаючи показати міцність валіз з скловолокна, фірма зобразила на рекламі валізу, випав з літака і залишився неушкодженим. Це сильно налякало читачів реклами, оскільки, на їх думку, це означало, що валіза може пережити повітряну катастрофу, а вони - ні. Реклама супу з відривним купоном, який давав право на премію - нейлонові панчохи, сильно образила господинь, які заявили, що ногам не місце в супі. Реклама пива підкреслювала низьку калорійність свого напою з метою залучити споживачів, що бояться поповніти. Це призвело до падіння попиту. Спеціальне дослідження показало, що низька калорійність асоціюється з хворобою, самообмеженням, дієтою і т. п. непривабливими поняттями. У одному випадку фахівці дійшли висновку, що телевізійна реклама сприймається краще, коли вона включається в погану програму, ніж в гарну, оскільки хороша відволікає від реклами. У всіх прикладах (крім останнього) знадобилося багато зусиль, щоб позбавити рекламу від подібних шкідливих для справи асоціацій, як...
