ої участь аудиторії. Тематика і формат подій при цьому повинні відповідати ідеологічним принципам бренду, бути пронизані міфологічними атрибутами бренду, наповнені його атмосферою. При проведенні брендом якихось заходів необхідно враховувати особливості аудиторії, подія дійсно має бути цікаво його учасникам, стати мотивацією до безпосередньої взаємодії з брендом. Поведінка співробітників, що представляють бренду на заході також має відповідати його ідеології, цінностям і принципам, вони повинні стати ретрансляторами культури бренду для всіх учасників заходу, своєї віри в бренд.
Відкритий для викрадення бренд - це автентичний бренду, що вибирає свій унікальний шлях. Необхідно розуміти потенційні можливості масової культури і використовувати на практиці стійкі принципи формування трендів. Бренд повинен сам створювати яскраві культурні тренди, а не намагатися відслідковувати вже існуючі. Справжність, зрозумілість бренду для аудиторії, збереження вірності своїм цінностям є обов'язковим атрибутом викраденого бренду. Такий бренд замінює позиціонування ідеєю, головна характеристика корою - простота і зрозумілість для аудиторії. Переваги бренду, його принципи повинні бути очевидні для споживача, не викликати сумнівів, здаватися споживачеві його власними.
При розробці стратегії викрадення бренду для компанії важливо правильно визначити первинний ринок розміщення бренду, розуміти свою аудиторію. Стиль виходу бренду на ринок повинен відповідати її очікуванням. Одна з таких технологій - «причетність до таємниці», де споживачі стають головними інсайдерами проекту, відчувають себе присвяченими в його внутрішні деталі і тонкощі. Інший метод - «бренд-заяву». Тут бренд стає символом тієї чи іншої ідеї, як правило соціальної чи політичної, таким чином набуваючи додаткової важливості для аудиторії. Найбільш ефективною на думку автора технологією є «бренд-місія» або «бренд-релігія», перетворення бренду в культ, що ставить перед собою глобальні цілі.
При розробці стратегії викрадення бренду змінюються не тільки принципи побудови комунікації з аудиторією, але й обов'язки бренд-менеджера. Бренд-менеджер стає не просто ретранслятором повідомлення, а співучасником комунікативного процесу. Бренд-менеджер також стає повноправним членом бренд-ком'юніті. Його обов'язком стає забезпечення постійної взаємодії залучених споживачів з брендом, для чого необхідно глибоке розуміння культури бренду, світу бренду, поділ цінностей бренду і безпосередню участь у його житті.
Стратегію «викрадення бренду», запропоновану А. Віпперфюрт, можна представити у вигляді поетапної схеми, яка демонструє основні кроки, необхідні для успішного «захоплення бренду споживачем». Коротка схема представлена ??в Таблиці 1:
Таблиця 1. Стратегія «викрадення бренду»
Фаза 1. Формування «племені» 1.1. Вибір правильного первинного ринка1.2. Вихід на первинний ринок1.3. Формування «кола втаємничених» Фаза 2. Спільне творення бренда2.2. Ініціація «народної поголоски» 2.3. Вірусне поширення інформаціі2.3. Споживач формує культуру брендаФаза 3. Вихід на масовий ринок3.1. Завоювання масового ринка3.2. Підтримка темпа3.3. Відмова від контролю над ідеей3.4. Формування звички у потребітеля3.5. Закріплення клієнтів
Розроблена А. Віпперфюрт концепція стратегії «викрадення бренду» на даний момент являє собою одну з основних стратегій залучення ключових соціальних груп у процес спільного створення і розвитку бренду. Дана стратегія наочно демонструє основні принципи залучення аудиторії в активний комунікативний процес. У роботі А. Віпперфюрт поетапно представлені дії, які необхідно приймати компанії в процесі реалізації стратегії «викрадення бренду», зображена поведінкова парадигма бренд-менеджерів, співробітників компанії та членів бренд-ком'юніті, описані можливі ризики і складності для компанії в ході залучення споживачів, а також переваги застосування такої стратегії.
Концепція «co-creation». Дана концепція передбачає такий підхід до залученості, де формування цінностей проводиться спільними зусиллями зацікавлених сторін, як зовнішніх так і внутрішніх. Концепція «co-creation» була запропонована К. К. Прахалад і Венкат. Рамасвамі в 2000 році. Суть концепції спільного творення цінностей зміни ролі споживача в процесі брендингу. Компанії не можуть більш існувати автономно, створювати товари та контролювати їх поширення у відриві від комунікації зі споживачем. Споживач бажає мати можливість безпосередньо впливати на всі сфери бізнес-системи, взаємодіяти з компаніями-виробниками і таким чином спільно створювати цінності. Активна взаємодія всіх зацікавлених сторін є базовою складовою стратегії «co-creation». Споживачі, будучи залученими в процес творення бренду, формують його цінність і визначають суть цієї цінності, участь споживачів у процесі формування бренду саме по собі стає частиною його цінності.
