ності, доступності, образності і монолітності інформації. Ефект сильний тоді, коли внушаемое загалом відповідає потребам людини.
З давніх часів мова застосовувалася як потужний прийом сугестії. Ця форма людського спілкування володіє дуже сильним емоційним впливом і здатна викликати не тільки бажаний відгук, а й задані форми поведінки. В. Г. Зазикін [5, с.32] проаналізував прийоми навіювання, використовувані в психології, і виділив наступні правила, які, на його погляд, заслуговують використання їх у рекламі:
а) конкретність і образність ключових слів
Використання слів, зміст яких конкретний, зміст яких легко собі подумки уявити, істотно підвищує ефект навіювання. Наприклад, «блиск», «ніч», «ножиці», «троянда», «іржа», «гіркота», «солодко» і т. Д. Абстрактні поняття, навпаки, знижують силу навіювання.
М. Айзенберг вважає, наприклад, що два найбільш вражаючих слова - це «новий» і «безкоштовний» і всі їх варіації. Він наводить цілий ряд варіацій цих слів [5, с. 28].
Слід, однак, підкреслити, що М. Айзенберг попереджає про небезпеку використання цілого ряду слів, які, на його погляд, несуть агресивність і можуть викликати негативні емоції. Це такі слова, як «дорогий», «любов», «страх», гордість »,« дитина »,« темрява »,« чорний »,« брудний ».
Девід Огілві, у свою чергу, говорить про необхідність повідомляти покупця щось нове про продукт. Він зазначає, що найбільш часто зустрічаються слова в англомовній рекламі - це: Now Amazing Suddenly Announcing Introducing It is here Improved Revolutionary Just arrived Important Development.
Таким чином, ми можемо укласти, що як для російськомовної, так і для англомовної реклами важливо знайти конкретне і образне визначення якості продукту для його успіху в рекламі.
б) Не вживайте з л про в а «ні», «не»
Для підвищення ефекту сугестії у рекламному повідомленні дотримуйтесь правил аутотренінгу (самонавіювання) - уникайте слів «ні» і негативних частинок. Віддайте перевагу затвердження запереченням, наступ - обороні. Психіка людини пручається частці «не», насторожуючи, викликаючи сумнів. Приміром, у рекламі лікарського препарату доречніше стверджувати: «Він зцілить Вас!», Ніж вдатися до заперечення: «Ви будете хворіти».
. Морфологічні засоби
В англомовній рекламі переважає використання прикметників, потім йдуть дієслова та іменники. Наприклад, Прикметники: Good/better/best; Free ;; Delicious; Full; Sure, etc ... Дієслова: Make; Get; Give; Have; See; Buy; Come, etc ...
Разом із запозиченням назв багатьох наук (менеджмент, маркетинг) в загальновживану лексику російських людей увійшли і слова іноземного походження. Часте використання слів, пов'язаних з економікою, можна пояснити тим, що більшість проаналізованих рекламних текстів мало до неї ставлення.
Слід зазначити, що в даний час невиправдано рідко зустрічається реклама косметичних засобів, предметів побуту і т. п. Велика частина рекламних оголошень в сучасній російській пресі - це реклама по збуту або придбання металу, труб, автомобілів вітчизняного і зарубіжного виробництва.
Не слід, однак, плутати суто російську рекламу, яка представляє продукцію, випущену в Росії, або послуги, що надаються в Росії, і перекладену рекламу, яка російською мовою рекламує імпортну продукцію. Нам здається, що ті стилістичні засоби, які ми зустрічаємо в перекладеної рекламі, дублюють подібні в англійській мові, тобто неправомірно перекладену рекламу вважати російськомовною, хоча вона написана російською мовою. (Наприклад: реклама техніки фірм «Panasonic», «Sharp», «Bosh», медичних препаратів, «Aspirin», «Upsa» і т. Д.)
Можна вважати доведеним, що використання оціночної та експресивної лексики як не можна більше підкреслює якості рекламованого продукту, іноді нав'язуючи читачеві високу думку про нього самих рекламістів.
Реклама губної помади фірми «Lаnсome»:
Absolutely Lаnсomeluxirous colour.versatile from classic creme to richest matte to the irresistible hint of sheen in new Matte Lustre.
У даному прикладі ми бачимо багаторазове використання прикметників «absolutely» і найвищий ступінь «richest». Девід Огілві застерігає від вживання прикметників в найвищому ступені, так як вони можуть поставити під сумнів правдоподібність інформації. Однак нами було відзначено особливо часте вживання таких прикметників, як «absolutely» і «best», хоча це небажано.
Або ж реклама автомобіля «Chevrolet»:
«Comfortable. Quiet. Predictable. Precise. What's dull in a person is great in a car ».
У російськомовн...
