их рекламних текстах також переважає яскрава, експресивна лексика. Але ми бачимо, що вона носить характер клішірованних, стійких словосполучень, таких як:
Різноманітний асортимент.
Фірмовий стиль.
Високоякісна продукція.
Вишуканий дизайн і т. п.
Нам здається, що занадто часте вживання подібних фраз може призвести до зворотного результату, тобто не до продажу рекламованого продукту, а до відсутності уваги до нього. Наприклад, реклама фарби для волосся: «ЕКСЕЛАНС».
«Ультрасветлие кольору. Ультраефективний захист. Унікальна крем-формула ».
. Епітет
Практично в кожній англомовної рекламі зустрічаються найрізноманітніші епітети, навіть фразові. Наприклад, англомовна реклама ляльки Barbie і Coca-Cola: Calm, Cool and Collectable.
Використання фразових епітетів додає яскравість і образність товару. Приміром, реклама засоби для лінз «Соmplete»: Finally, lens wearers have a solution for end-of-day dryness.
Що стосується російськомовної друкованої реклами, то використання епітетів відрізняється Клішованість, як і експресивна лексика.
. Каламбур
Одним з найскладніших випадків переведення стилістичних засобів виразності є гра слів і тут, як правило ж, не обходиться без втрат. Ось чому перекладач повинен в першу чергу поставити собі питання: чим жертвувати? Передати зміст, відмовившись від гри слів, або ж зберегти каламбур за рахунок заміни способу, відхилення від точного значення, навіть взагалі зосередитися тільки на грі, повністю абстрагувавшись від змісту?
Іноді перекладачеві вдається зберегти гру слів у тексті:
For some the essence is to see, for others to see the essence (Для одних головне - побачити, для інших - побачити головне). У цьому слогані пива Pilsner Urquell використовується каламбур: слово «головне» має різний зміст; Останнім підкреслює особливість бренду - орієнтованість на людей, які дивляться глибше, ніж інші.
Однак найчастіше ми спостерігаємо перший варіант перекладу гри слів:
Maybe she s born with it,
Maybe it s Maybelline
(Можливо, вона такою народилася, а можливо, все це Maybelline). На жаль, переклад втратив цю чудову гру слів: «Все в захваті від тебе, а ти від Maybelline».
В якості висновку слід зазначити, що при всьому достатку мовних засобів впливу, яке характерно для всіх різномовних рекламних текстів, насиченість вербальної частині реклами різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху. Завданням перекладача є використання всіх знань теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, так як знання теоретичних основ перекладу і екстралінгвістичних реалій необхідна умова адекватності перекладу.
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад представляється чому-небудь небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні та соціальні особливості, стереотипи поведінки конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція позначена в рекламному тексті. Е.Л. Головльова каже: «Треба переводити дух і контекст рекламного повідомлення, а не просто слова». Тільки в цьому випадку реклама буде ефективно виконувати свою роль мови спілкування виробника зі своєю цільовою аудиторією.
Гра слів здатна не тільки заінтригувати покупця, але і за допомогою гумористичного ефекту викликати позитивні емоції у споживача. Яскравий приклад такого використання каламбуру ми бачимо в рекламі.
Приміром, реклама шотландського віскі «Walt Scotch Whiskey»:
«This is a work of art inside a work of art».
Дані засоби виразності використовуються в рекламних текстах для всебічної характеристики товару і одночасно для нагнітання емоційної напруги.
У російськомовній рекламі також зустрічається гра слів.
. Антономазія
Цей стилістичний прийом робить пропозицію, закладене в рекламі, оригінальним. Рекламований товар набуває людські якості, що надає йому велику реальність. Наприклад, реклама жіночого депілятора «Ерilаdу Ultra»:
«Millions of legs love the sexy weeks long freedom of Epilady Ultra».
Ногам в даному прикладі приписується здатність бут...
