рення преміумного продукту;
В· Відмова від В«тарифнихВ» війн, рішення інвестувати в один бренд (відмова від просування В«Бі +В» як окремого бренду, так і приставки в назвах тарифів);
В· Зміна системи візуальної ідентифікації, відмова від фірмового синього кольору і заміна логотипу;
В· Широка кампанія по запуску оновленого бренду. Повна зміна продуктового дизайну та символіки візуальної комунікації;
В· Проведення комплексу заходів з підвищення лояльності власного персоналу.
Через три місяці після старту кампанії з ребрендингу результатом стало те (за даними ROMIR Monitoring), що 41,3% росіян були обізнані про зміну корпоративного стилю В«БілайнуВ». Показник позитивного ставлення до зміни фірмового стилю серед них - 35,5%.
Метою ребрендингу всередині компанії було донести зміст і характер змін до співробітників, а також сформувати у них позитивне ставлення до нового способу. Для цього В«БілайнВ» зробив наступні кроки:
В· Створення мультимедійної презентації В«Білайн - Еволюція бренду В», в якій пояснено причини зміни бренду, представлений новий образ компанії. Кожен співробітник в день запуску отримав диск з цією презентацією;
В· До дня запуску нового бренду була підготовлена спеціальна сторінка на внутрішньому сайті, де співробітники могли знайти всю інформацію про новий образ компанії, про суть і цінностях бренду;
В· Проживання в корпоративному виданні серії публікацій на тему взаємовідносин з клієнтами, про те, яку роль у цьому відіграє бренд, що таке бренд в сучасному світі, приведення прикладів успішних брендів і ребрендінгів;
В· За 1 - 2 дні до запуску оновленого бренду були переоформлені у новому стилі всі офіси компанії;
В· 4 квітня - в день запуску оновленого бренду, співробітників на вході вітала динамічна музика, відповідна новому образу, а прикрашені офіси створювали святковий настрій;
В· Кожен співробітників 4 квітня отримали лист від генерального директора з роз'ясненнями відбувається;
В· У цей же день у робочий час було організовано спеціальне святковий захід для всіх співробітників;
В· На внутрішньому сайті компанії регулярно публікуються результати досліджень впізнаваності і сприйняття нового образу В«БілайнуВ»;
В· У всі матеріали внутрішніх навчальних курсів, в тому числі і під вступний курс для нових співробітників, були додані вкладки про ребрендинг компанії. Для співробітників, які безпосередньо спілкуються з клієнтами (Співробітники центру підтримки клієнтів і офісів продажів) було проведено спеціальне навчання;
В· В окремих регіонах були організовані спеціальні акції: співробітників привернули до виявлення проблем подання продукції компанії в точках продажу. Ті збирали і надсилали інформацію про те, в яких місцях продажів був неправильно представлений бренд В«БілайнВ», або була відсутня реклама В«БілайнуВ». p> В«БілайнВ» серйозно підготувався до зміни свого образу. Ще в березні 2004 року В«ВимпелкомВ» провів дослідження ринку, що стало першим серйозним кроком до зміни позиціонування .. Ребрендинг В«БілайнВ» довірили мережному лондонському агентству Wolff Olins, на рахунку якого до того часу зачілісь успішні розробки таких Брено як Orange і більш знайомого російському споживачеві бренду В«Альфа-ЕкспресВ». p> На його думку члена ради директорів Wolff Olins Джона Вільямсона, всі бренди діляться на чотири типи, при цьому переважна більшість відносяться до числа В«функціональнихВ», оскільки дають споживачеві рівно те, що обіцяють. Якщо відкинути ті марки, які люди з тих чи інших причин відкидають, і ті, що викликають емоції - посмішку, спогад, - але не спонукають до дії, залишається невелика група, яку Вільямсон позначає символічним В«сердечкомВ» і класифікує як бренди, які люди беруть з собою в життя. Завдання, поставлене перед британськими розробниками, зводилася до створення емоційно насиченого бренду, який масовий споживач зміг б полюбити. При цьому принциповою умовою було збереження імені марки. На момент ребрендингу переважна більшість зовнішньої рекламної комунікації здійснювалося в синьому кольорі, внаслідок чого закріпити у свідомості споживачів В«Право власностіВ» на цей колір не представлялося можливим. Тож у підсумку було прийнято рішення зробити образ смугастого комахи більш символічним і універсальним. Яскравий жовтий колір в контрасті з чорним мав символізувати активність і динамічність нової концепції, при цьому стати В«власністюВ» бренду, його відмітною і, безумовно, впізнаваним розпізнавальним знаком. За задумом авторів, новий образ старого бренду повинен був включати в себе такі поняття, як легкість, простота, доступність, дружність, яскравість, позитивні емоції, - щоб усі смугасті явища в навколишньому дійсності перетворювалися на безкоштовну рекламу бренду. Універсальний і гнучкий знак повинен демонструвати доступність В«БілайнуВ» і те, що він є органічною частиною життя. Стилем компанії стало - тепло і дружелю...
