рмування попиту і стимулювання збуту.
Вертикальна структура збутового каналу.
Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору фірми насамперед потрібно вирішити, чи слід доручати кому-небудь частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах. p> Існує чотири класу посередників, які можуть бути включені в канал збуту:
В· оптові торговці;
В· роздрібні торговці;
В· агенти і брокери;
В· комерційні компанії з обслуговування.
Оптові торговці - посередники, які здійснюють продаж товарів іншим продавцям, наприклад роздрібним торговцям або клієнтам - організаціям (готелям, ресторанам), а не кінцевим споживачам. Вони закуповують товари у виробників або імпортерів, набуваючи права власності і забезпечуючи їх зберігання та перепродаж невеликими партіями роздрібним торговцям, надаючи їм додаткові послуги. Перебуваючи до клієнтів ближче, ніж виробники, вони здатні забезпечити швидкі поставки. Зазвичай оптовики мають справу з декількома постачальниками і здатні запропонувати взаємодоповнюючі або взаємозамінні товари. Наприклад, 81% товарів, пов'язаних з охороною здоров'я Франції, розподіляються через оптовиків. Решта 19% поставляються прямо в лікарні (12%) або в аптеки (7%). p> Незалежні роздрібні торговці - торговці, які продають товари і послуги безпосередньо кінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб. p> Вони набувають права власності на продавані товари, і їх винагороду одно торгової націнці, тобто різниці між ціною, котру вони платять за товар, і ціною, за якій вони його перепродують. Можна розділити цих торговців на три групи: торговці широкого профілю, спеціалізовані торговці і торговці - ремісники (м'ясники, пекарі і т.д.). Можна запропонувати й інші ознаки класифікації торговців: за рівнем обслуговування (повне обслуговування або самообслуговування); по ефективності масштабу (мала націнка/великий оборот або велика націнка/малий оборот). p> Інтегроване розподіл засноване на створенні потужних збутових систем, що поєднують функції оптової та роздрібної торгівлі. Подібні системи можуть діяти, наприклад, у формі великих торгових просторів (Супермаркетів, гіпермаркетів) або мереж магазинів. Широке застосування в великих торгових центрах отримала система самообслуговування, особливо в секторі продуктів харчування. Вона спирається на 6 правил менеджменту:
В· концентрувати асортимент на товарах найбільшого попиту для забезпечення зростання обороту;
В· прагнути купувати товар за низькими закупівельними цінами за рахунок професіоналізму в галузі товарознавства і мистецтва торгуватися; p> В· встановлювати малу торгову націнку і низькі ціни продажів для збільшення обсягу продажів;
В· інтенсивно рекламувати товар для розширення припливу покупців;
В· збільшувати масштаб торгових операцій для економії на умовно-постійних витратах;
В· прагнути збільшувати терміни платежів для накопичення фінансових коштів.
Завдяки самообслуговування інтегроване розподілення отримало значний економічну перевагу на шкоду незалежної торгівлі. p> Агенти і брокери - посередники, які не стають власниками товару, але ведуть комерційні переговори від імені постачальника або клієнта. Їх винагородою є комісійні (посередницькі), розраховані виходячи з обсягу продажів і їх складності. Агентами можуть бути як фізичні, так і юридичні особи, представляють інтереси постачальника або клієнта (іноді обох сторін). Прикладами агентів можуть служити імпортно-експортні фірми, брокери, представники виготівників і дистриб'ютори товарів промислового призначення. Останні зазвичай представляють кілька неконкуруючих фірм на певній території або в певній країні. p> Комерційні компанії з обслуговування - компанії, що надають фірмам послуги у сфері збуту, не пов'язані з купівлею і продажем. Для фірми вони є субпідрядниками, здатними виконувати певні функції завдяки своєї спеціалізації та досвіду. Сюди входять фірми, що забезпечують транспортування, зберігання товару, рекламу, дослідження ринку, фінансове посередництво, страхування тощо Такі посередники беруть участь у роботі каналу збуту в міру необхідності і винагороджуються шляхом комісії при фіксованих платежах. p> Таким чином, структура каналу збуту залежить від розподілу обов'язків між його учасниками. p> Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати. p> Фірма зазвичай вдається до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентне ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними купівельними звичками. Наприклад, апаратура з ...
