в боротьбі за покупця. Більше того, упаковка та етикетка стають потужним засобом просування товару на сучасному ринку.
У компанії виробника або продавця залишається все менше і менше можливостей для постійних контактів з покупцем. Отже, сьогодні необхідно значно більш ретельно продумувати і планувати всі маркетингові комунікації компанії: упаковку, ціну, рекламу, паблісіті, засоби підтримки продажів та інші.
Цікаво, що одночасно з цим, збільшується роль упаковки та етикетки, оформлення місць продажів на тлі падіння ролі традиційної реклами. Так якщо в Ростові до 30% всіх контактів припадає на традиційну рекламу, то при переміщенні до Москви ця частка падає майже в три рази. При цьому частка контактів через упаковку зростає з 11 до 17%.
В
Рис. 3. Частка комунікацій компанії виробника (продавця) у загальному обсязі комунікацій у покупця при виборі товару
Розглянемо, як компанія В«Аква ТрейдерВ» приступила та здійснила розробку нового бренду мінеральної води. Цей приклад тим більше цікавий, що російський ринок мінеральної води являє собою класичну ілюстрацію ринку в стадії швидкого зростання. p> Сьогодні тільки в чотирьох найбільших містах Росії представлено понад 260 марок цього напою. Причому близько 100 нових марок з'явилися за останній рік. Ще не менше 80 марок з'явиться в Росії до кінця 2000 року. У такій ситуації тим більше було необхідно подивитися на товар з усіх боків для ефективного вирішення.
Результати маркетингових досліджень показали, що основним приводом вибору мінеральної води, так само як і вимогами до товару є:
Г? угамування спраги;
Г? чистота і екологічність напою;
Г? оздоровчий ефект.
У ході мозкових штурмів і аналізу літератури було розроблено більше 200 варіантів назв. Всі слова ретельно розглядалися з точки зору відповідності товарній групі, стислості, милозвучності і т.д. Тим самим експертами було відібрано близько 20 найбільш перспективних назв. Після перевірки на патентоспроможність назв залишилося всього десять. p> Для подальшої роботи було обрано три основних напрямки у вигляді різних формулювань споживчого позиціонування. Творчий відділ агентства Качалов і Колеги розробив різні графічні рішення етикеток під різні формулювання позиціонування нової марки. p> У ході підготовки альтернативних творчих рішень була закладена можливість протестувати різні підходи до створення товару. У тому числі тестуються і різні графічні рішення:
Г? види шрифтів (прямі або похилі, рубані або із зарубками, і інше);
Г? колірна гамма, як основного елемента, так і фону етикетки;
Г? зміст основного графічного елементу (озеро, крапелька, "Чиста" графіка і багато іншого). p> У результаті був отриманий цілий набір рішень (рис. 5):
Ескіз 1 (початковий варіант Чистого Глотка)
В
Ескіз 2
