варообігу. Рекордні витрати на рекламу досягли у корпорації В«НокселлВ» - 22,2%. В«Проктер & Гембл В»при обороті в 11, 944 млрд. дол витратила на рекламу 671,7 млн. дол, що склало 5,6%. p> Застосування теоретично точних методів складання бюджету, наприклад, маржинальний аналіз або рішення, що приймаються з урахуванням діяльності конкурента, надійності та доступності (в тому числі, цінової) носіїв рекламного повідомлення, неможливо через проблеми отримання недостовірної інформації. Тому на практиці частіше використовують найбільш відомі методи формування рекламного бюджету, що позначаються на продажної ціні товару:
В· орієнтація на оборот або прибуток попереднього періоду, або кількох попередніх періодів;
В· орієнтація на витрати з проведенню реклами, які несуть конкуренти;
В· орієнтація фірми на наявні фінансові кошти.
Однак до названих методів у фаховій літературі пред'являються багато претензії. Подібні підходи при плануванні коштів на проведення реклами є неприйнятними, тому що вони повністю ігнорують предметно-логічний зв'язок між витратами на проведення реклами і її метою. p> Досягти ж прийнятного рівня рекламної кампанії, який може принести успіх товарної інтервенції на ринку, можливо лише при використанні методу В«Орієнтація на ціль і завдання рекламиВ».
Говорячи про це єдиному логічно прийнятному методі формування бюджету, необхідно виділити наступні основні етапи його реалізації в практичній рекламної діяльності:
1) формулювання конкретних цілей реклами - у разі необхідності, коли мова йде про декілька об'єктах реклами, сфери збуту, або ж цільових груп;
2) визначення рекламних засобів, що підходять для досягнення мети, їх інтенсивності та послідовності застосування;
3) визначення характеру рекламованих випусків, пов'язаних із планованим застосуванням рекламних засобів та формованих також відповідними носіями реклами;
4) формування окремих статей бюджету щодо фінансування об'єктів реклами, сфери збуту і т.д. з виходом на загальний рекламний бюджет. p> 4.2. Дослідження витрат на рекламу.
Роль рекламних витрат насамперед проявляється на макрорівні.
Вплив витрат на рекламу на поведінку фірми в розвинених країнах значно, і це доводиться суттєвими сумами, які щорічно витрачаються на проведення рекламних послань. (Див. Додаток - табл. 1). p> Як показує таблиця, витрати на рекламу в розвинених країнах досягають 1-2% ВВП.
Ще одним показником значущості реклами в розвинених країнах служить структура рекламних витрат (См, Додаток - Табл. 2). p> Найпопулярнішими представляються витрати на рекламу в газетах і журналах, на другому місці виявляється реклама на телебаченні, інші види займають відносно незначне місце в структурі витрат.
Певний інтерес представляють макроекономічні дослідження ролі рекламних витрат. Розглянемо деякі з них. p> Стіглер (Stigler G. The economics of information// Journ...
