стратегії компанії і виділених для цього ресурсів. Безумовною перевагою даного варіанту є те, що розробку стратегії в даному випадку ведуть функціональні фахівці, грунтуючись на своїй компетенції та досвіді. p> Вважається, що операційні менеджери відповідають як за формування стратегії і політики дій у певній функціональній сфері, так і за встановлений порядок аналізу (фідбек) для топ-менеджерів та інших функціональних менеджерів.
Стратегічний менеджмент встановлює рамки, всередині яких реалізується тактичний (операційний) маркетинг як самий нижній рівень піраміди маркетингових відносин. Ці рамки задаються філософією компанії і її корпоративною культурою, вибраними цільовими ринками і стратегічними цілями компанії щодо товарів і ринків. p> Тактичний (функціональний) маркетинг - процес розробки програми (плану) маркетингу, орієнтованої на розвиток елементів комплексу маркетингу (товар, ціна збут, просування).
Даний процес часто називають маркетинговим плануванням, так як його результатом має бути маркетинговий план.
Особливості даного процесу:
Його тактичний характер: рішення приймаються в рамках відносно короткого планового періоду, найчастіше це фінансовий рік;
Використання специфічних засобів і заходів маркетингу для досягнення встановлених цілей у рамках корпоративної і маркетингової стратегії;
Розподіл ресурсів між елементами комплексу маркетингу з метою їх збалансованого розвитку.
На етапі тактичного маркетингу можуть прийматися стратегічні рішення, які стосуються, як правило, вузьких операційних сфер: побутова стратегія, стратегія реклами, стратег ціноутворення т т.д. (Операційні стратегії). p> Важливо розуміти взаємозв'язок процедур формування маркетингового плану, можливість інтераціонного уточнення планованих показників і інверсії (зміна встановленого порядку, черговості) етапів планування у міру уточнення цілей, прогнозу продажів і тенденцій розвитку мікросередовища компанії.
План маркетингу є найважливішим операційним документом тактичного маркетингу, він пов'язує всі маркетингові заходи компанії, які плануються здійснити протягом року. Одночасно він є важливим інструментом інтеграції маркетингу в систему управління підприємством. p> Прогноз продажів - оцінка майбутнього збуту продукції компанії в натуральному і вартісному вираженні на деякий період часу.
Даний прогноз є відправною точкою внутрішньофірмового планування і бюджетування, на його основі визначаються обсяг виробництва і рівень завантаження виробничих потужностей, потреби в матеріальних ресурсах, прогнозуються фінансові показники діяльності компанії.
Ф. Котлер підкреслює, що В«часто логічна послідовність, що зв'язує прогноз продажів і маркетинговий план порушується ... прогноз продажів - результат, що випливає з прийнятого маркетингового плануВ» [12]
Отже, продажі залежать від запланованих заходів маркетингу, динаміки розвитку ринку продукції і безлічі інших чинник...
