ляє собою комплекс взаємопов'язаних заходів, які визначають дії підприємства на заданий період часу по всіх елементах маркетингу. Короткострокові програми маркетингу відрізняються великою деталізацією і конкретністю програмування дій підприємства. Довгострокові - охоплюють заходи, розраховані на тривалий період часу згідно прийнятої стратегії маркетингу. Єдина програма маркетингу являє собою взаємопов'язану систему програм по окремих ринках і по групах однорідної продукції. Вона служить основою для розробки планів науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, виробництва, збуту, сервісу та ін.
Програми маркетингу розробляють на основі комплексного дослідження ринку, виявлення запитів покупців, стратегії і тактики маркетингу. Вони є тією основою, яка забезпечує взаємодію комерційних і збутових служб підприємства з науково-технічними, проектно-конструкторськими і виробничими підрозділами.
Після формування стратегії і програми маркетингу настає стадія тактичного планування, що включає в себе розробку деталізованих планів маркетингу підприємства та його окремих виробництв. План маркетингу складається з наступних основних розділів:
- Зведення контрольних показників.
- Зміна поточної маркетингової ситуації - опис ринку з погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників, найважливіших товарів, конкурентів, каналів розподілу товарів.
Перелік маркетингових небезпек і можливостей. Небезпека - це ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями або конкретними подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до втрати конкурентоспроможності товару. Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, реалізувавши які підприємство може домогтися конкурентної переваги на ринку.
Перелік завдань і проблем, сформульованих у вигляді цілей підприємства на плановий період.
Стратегія маркетингу, що включає в себе стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.
Програми дій, що містять конкретні заходи по всіх аспектах маркетингу.
Бюджети, які представляють собою прогнози прибутків і збитків.
Порядок контролю реалізації планових заходів.
План маркетингу повинен бути строго вв'язаний з усією роботою з планування діяльності підприємства. Він повинен бути реальний, тобто в ньому повинна бути закладена можливість виконання, гнучким, відповідати мінливій обстановці, періодично переглядатися й корегуватися.
Складаючи план маркетингу, важко передбачити всі непередбачені обставини, які можуть виникнути в процесі роботи. Тому контроль за виконанням наміченого плану маркетингової діяльності повинен стати обов'язковим аспектом роботи фірми.
Контроль маркетингу - процес виміру та оцінки результатів реалізації планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл управління маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетинговой діяльності на наступний плановий період.
При здійсненні функції контролю ТОВ «NEOLINE» слід використовувати якісь нормативи, стандарти, в яких відображений очікуваний рівень оцінюваних характеристик, - наприклад, збільшення за рік числа нових клієнтів на 10%, не перевищення у витратах на маркетинг цифр бюджету маркетингу.
У табл. 5 представлений приклад контролю плану продажів і витрат ТОВ «NEOLINE». У результаті порівняння фактичних показників з плановими виявляються відхилення і робляться висновки - сприятливе чи несприятливий вплив зробили дані відхилення на діяльність фірми.
Таблиця 4. Контроль плану продажів і витрат ТОВ «NEOLINE» за місяць (дивани)
ПоказателіПланФактОтклоненія від планаБлагопріятное (Б), несприятливий (Н) Продажі, шт.97-2НВиручка від продажів, руб.279 000217 000-62000НПеременние витрати, руб.прямие витрати сировини і матеріалов90 00069 920-20080Бзаработная плата основних рабочіх72 00061 500-10500Бзаработная плата допоміжних рабочіх14 40011 100-3300БІтого змінних виробничих затрат176 400142 520-33 880БТранспортние расходи54005000-400БПеременние комерційні затрати18002000200НВсего змінних затрат183 600149 520-34 080БМаржінальний доход95 40067 480-27 920НПостоянние витрати, руб.заработная плата майстрів і начальників цехов14 40014 700300Наренда помещеній50005000 - амортізація15 00015 000 - інші постійні виробничі затрати26002600 - Разом постійних виробничих...
