к у багатьох засобах масової інформації як у прихованій, так і в відкритій формі проповедуются асоціальні цінності - користолюбство, жадібність, нестримне споживання, демонструються моделі агресивної поведінки, зневаги людської особистістю, відкидаються норми моралі, вироблені століттями в різних культурах світу.
Діти і юнацтво сьогодні знаходяться в ситуації вибору, і часто ця ситуація дуже складна. Їм доводиться вибирати між різними поглядами і різними уявленнями, і, що особливо важко, формувати власну картину світу. Як ми вже з'ясували, телебачення служить важливим джерелом інформації, розширюють знання про світ. Образ світу в кілька останніх десятиліть формувався значною мірою саме телебаченням.
Саме телерекламі ми приділимо набольшее увагу чинності вже названих раніше причин (суміщення в телеролику відео-та аудіорядом, найбільша доступність, масовість аудиторії та т.д.), хоча багато з того, про що буде сказано нижче, в тому чи іншому вигляді, в міру можливостей, представлено у всіх інших видах рекламної продукції.
Отже, дослідження А.В. Шарикова (РТР), проведені в 1993-1995 роках показали, що саме діти стали одним з основних споживачів рекламної телепродукції: кожен п'ятий підліток заявляв, що йому цікаво дивитися всі рекламні ролики. Рекламні кліше формували і зараз формують стиль в моді, музичні смаки, роблять серйозний вплив на мову дітей.
Батьки, як правило, не володіють культурою перегляду телепрограм. Лише в 20% сімей дошкільнят планується телеперегляд, тобто телевізор включається тільки тоді, коли йде передача, яку заздалегідь хотіли б подивитися. Діти сприймають телевізор як члена сім'ї, як фон свого життя. Багато діти їдять, грають і навіть засинають під звуки телевізора. Природно, що вся інформація, яка надходить з екрану, є для дитини надзвичайно значущою, у багатьох випадках, навіть більш значною, ніж думка батьків.
Величезний вплив надає телебачення на вільну гру дітей у дошкільному закладі. Якщо ще 15-20 років тому хлопчики в основному грали в полярників, космонавтів, водіїв і т.д., то зараз, у вільних іграх (з ініціативи самих дітей) переважають ситуації агресії - аварії, вбивства, війни. Ігри дівчаток змінилися значно менше, майже незмінною залишилася проблематика, пов'язана з родиною. Проте значною мірою збільшився мотив, пов'язаний з престижністю речей і їх купівлею. Основне джерело інформації про це - реклама. Володіння дітей про тому, що рекламують, воістину невичерпні: 70% дошкільнят перерахували практично всі рекламуються по телебаченню товари на момент опитування.
Реклама - одне з найбільш сильних засобів, що закладають певні, переважні моделі поведінки. Під впливом реклами у дітей та підлітків можуть формуватися і формуються нові потреби та очікування. Якщо ж продукт призначений для дітей, то реклама не тільки спонукає їх бути ініціаторами покупок батьками, але і стимулює самостійні покупки, і 60% дітей молодшого шкільного віку самі купують морозиво, солодощі, сухарики та чіпси. Таким чином, у дітей формуються не тільки соціальні моделі, а й споживчу поведінку.
З реклами діти дізнаються багато нового, починають краще орієнтуватися у величезному світі товарів, розуміють їх функції, переваги і недоліки. Малюки чудово, часто краще тата і мами, розбираються в асортименті пропонованих товарів, без праці відрізнять одну марку жувальної гумки або льодяників від іншої, завжди знаходяться в курсі новинок. Дитина включається в доросле життя, починає розуміти, що таке ціна, заробіток, знижки, якість. Однак дитина ще не може досить критично ставитися до отриманими відомостями. Чим дитина молодша, тим більше він вірить усього, що "говорять по телевізору".
Реклама допомагає дитині бути модним, перебувати "на одній хвилі" з однолітками. Якщо дитина нічого не буде знати про ті товари, які показують на телебаченні, він не зможе брати участь у багатьох дитячих розмовах та іграх ("сотки", наклейки, вкладиші). Однак, при цьому дитина ще не вміє обмежувати свої запити. Формується звичка до нестримного споживання, а неможливість отримати яку-небудь річ, престижну серед однолітків, часто призводить до боязні бути відкинутим, тривожності або викликає різні види агресії і навіть штовхає на кримінальні вчинки. Такі товари, як гірські велосипеди, подорожі, автомобілі поки не доступні дитині, а мати їх хочеться. Так як бажання і можливості не співпадають, виникає почуття розчарування, а нерідко і злості на батьків, які не можуть купити дорогу "іграшку".
Багато ролики закликають "перекусити", якщо настало почуття легкого голоду. Завдяки цьому кількість прийомів їжі збільшується, а повноцінне харчування нерідко і зовсім замінюється подібними "перекушуваннями". Іноді продукти (чіпси, жувальна гумка, льодяники, шоколадні батончики, газовані напої), в рекламі яких використовується образ підлітка, є не дуже корисними для харчування. Батькам буває важко довести це дитині, доводиться поступ...
