. Масові продукти в свою чергу можна класифікувати на диференційовані (наприклад, побутова техніка) і недиференційовані (Наприклад, цукор, нафта, метал) продукти. Вони можуть продаватися на монополістичних, олігополістичних ринках і на ринках з багатьма суб'єктами ринкової діяльності. Очевидно, що доцільність застосування маркетингу, його ефективність, істотно відрізняються, скажімо, для виробників нафти і газу з одного боку і виробників побутової техніка та продуктів харчування з інший. І якщо еше 5 - 6 років тому в Росії переважав "валовий" підхід до застосування концепції маркетингу, то в даний час все ширше використовується диференційований підхід, і ця тенденція в найближчі роки буде посилюватися. p> Залежно від ступеня залученості організацій в маркетинг можна виділити три рівні використання даної концепції
- діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що зумовлює не просто створення служб маркетингу, а й зміна всієї філософії управління, коли кожен керівник і спеціаліст провідних підрозділів організації (маркетингу, НДДКР, виробничого, постачання, збуту, планово-економічного та ін) планує і оцінює свою діяльність через призму ринкової ситуації та запитів споживачів;
- в організації використовуються окремі комплекси (групи взаємопов'язаних методів і засобів) маркетингової діяльності (розробка і виробництво продукції виходячи з вивчення попиту та кон'юнктури ринку, післяпродажне обслуговування та ін);
- в організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням попиту та ін.) p> Представляється, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Мова йде в першу чергу про організаціях, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Багато такі організації діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови прийняття самостійних узгоджених рішень по всіх елементах комплексу маркетингу. Мається на увазі формування товарної, цінової і збутової політик, а також політики в галузі просування товару. До числа таких організацій відносяться перш за все приватні та акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіці. p> Більш реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу. Тут ще раз слід підкреслити, що маркетинг в арсеналі засобів підвищення ефективності ведення бізнесу може грати різну роль: іноді його можливості є надзвичайно високими, але в ряді випадків головну увагу слід приділяти іншим підходам до отримання високих результатів діяльності. p> В умовах становлення ринкових відносин можна виділити наступні фактори, що перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм), особливо у сфері сировинних і енергетичних ресурсів, психологічні бар'єри на шляху до ринку, криміногенний характер ринкових відносин. p> Перший фактор насамперед проявляється у нав'язуванні споживачу необхідних йому продуктів за високими цінами. При неможливості вибору потрібного товару, слабкості законодавчої бази щодо захисту інтересів споживачів, останні поставлені в повну залежність від виробника, який і без маркетингу легко реалізує свою продукцію за високими цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Однак ми маємо вже достатньо прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований НЕ зсередини, шляхом створення нових виробництв, що в умовах економічної кризи є важкоздійснюваним завданням, а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку для імпортної продукції. Для таких змін не потрібні інвестиції, і ситуація на внутрішньому ринку може радикально змінитися за короткий термін. Тому для керівників і співробітників підприємств-монополістів краще не чекати, коли вдарить грім, а заздалегідь почати займатися маркетингом. p> Психологічні бар'єри на шляху до ринку насамперед виражаються у відсутності ринкової мотивації у значної частини керівників, фахівців і населення. Ми традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров'я, відпочинку). Держава вирішувала, що виробляти, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу. Тут пригадується такий випадок, розказаний одним американським професором. На початку 90-х років він зі своїми колегами по консультаційної діяльності відвідали ряд російських підприємств ВПК з метою надання їм допомоги по здійсненню конверсії. Відвідали вони й одне з підприємств, що випускає підводні човни і знаходиться в тяжкому фінансово-економічному...
