истеми збуту, що мала місце в останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції стало розвиток
вертикальних маркетингових систем, що мають такі різновиди:
В· інтегровані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що об'єднують в одній особі виробника товару та збутовика;
В· договірні ВМС, у свою чергу мають наступні різновиди: добровільні цілі під егідою оптового продавця; кооперативи роздрібних торговців; франшизні системи;
В· контрольовані ВМС, що відрізняються безконтрактній формою кооперації між виробником і збутовою мережею.
Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, чинниками поводження покупців, особливостями товару і фірми та іншими факторами (табл. 4.). h3> Стратегії охоплення ринку.
При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, який необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок. p> Розрізняють три стратегії охоплення ринку:
1. стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торгових точок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де тільки це можливо;
2. стратегія виборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи і зіставляючи показники якості, ціну та інші параметри товарів). Особливості: виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективної співпраці; низька доступність товарів приводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту і самостійне виконання функцій оптовика. Приклад: фірма "П'єр Карден "поширює свої предмети одягу в ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і намагається бути представленою кращими з них;
3. ексклюзивний розподіл і франшиза - спосіб охоплення ринку виробником тільки через одного торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, проводити в життя політику виробника. Франшиза - вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою (франшизером), реалізує товар на обмеженій території. Франшиза може бути між виготовлювачем і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою з обслуговування і дистриб'ютором (Розподільником). Приклад: фірма Ві Ей Джі збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів, кожен такий дилер має свій регіон, в якому ніякої інший дилер не має права пропонувати марку Ві Ей Джі.
Стимулювання збуту.
Одним з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт по збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання таких функцій: транспорт, реалізація асортименту, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати на увазі, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал - при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються по конкретних товарах і ринкам, а тенденція вказана на рис. 4. p> Позначення:
А - зона ефективності довгого каналу збуту товару з оптимальною кількістю посередників;
Б - зона ефективності короткого каналу збуту з найменшою кількістю посередників. p> Вирішення питань стимулювання збуту товару починається з розрахунку витрат на мотивацію по одному з таких методів:
В· метод обчислення від наявних коштів або можливостей товаровиробника;
В· метод обчислення у відсотках до суми продажів;
В· метод конкурентного паритету або рівноваги, відбиває колективну мудрість галузі;
В· метод обчислення виходячи з конкретних цілей і завдань. p> Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товару, планування і контроль маркетингу. Кошти на мотивацію по кожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини: 1) на оплату всіх витрат з вирішення даної задачі (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо) і 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь у реалізації концепції маркетингу. Наприклад, конструктори ...
