ягає в наступному: число звернулися "в головах" не дає можливість зрозуміти, які асоціації формує у потенційних покупців проведена бренд-компанія. Особливо це актуально для провокаційної реклами, коли перший імпульс звернутися буває дуже сильний, а після деякого часу в підсвідомості осідає негатив, що перешкоджає покупці. p align="justify"> Нарешті, ефективність слід оцінювати не просто "у зверненнях", а в "зверненнях від цільової аудиторії". У практиці ринку був випадок, коли рекламна кампанія з електричним водонагрівальним котлам випадково "потрапила" у жителів багатоквартирних будинків, хоча цільова аудиторія даного продукту - мешканці приватного сектора. Загальне число звернень з квартир було досить велике, але ефективною цю рекламну кампанію з просування бренду назвати було важко. p align="justify"> Очевидно, що зміцнення бренду зверненнями достовірно не виміряти. Необхідні спеціалізовані дослідження, орієнтовані на вивчення сприйняття споживачів. p align="justify"> Регулярне (раз на 6 - 12 місяців) проведення дослідження за даними продажів за оцінкою основних характеристик бренду дозволить отримати дані по динаміці змін даних показників. Для зручності роботи з даною інформацією доцільно аналізувати зміни стану бренду в 3х координатному просторі: рівень ідентифікації (впізнаваність) (%), лояльність (%), сприймається якість (%). p align="justify"> При аналізі ефективності стратегій комунікації дуже корисно зіставляти траєкторії руху свого бренду з траєкторіями конкуруючих брендів. Це дає можливість прогнозувати майбутні зміни показників, планувати рекламну стратегію і управляти капіталом бренду. br/>
2.1.2 Емпіричний підхід
Одні з найбільш успішних підходів у виявленні показників лояльності до бренду є емпіричні методи оцінки ефективності брендингу. І.М. Гуревич, автор книги В«Методи емпіричного маркетингового дослідженняВ», в ній вказує, що в шаблонному вигляді метод являє собою експеримент серед групи учасників, що складається з 2 етапів. p align="justify"> етап. На даному етапі експерименту учасникам-добровольцям представляють продукт без визначальних логотипів. Результати уподобання заносять до протоколу. p align="justify"> етап. Учасникам експерименту пропонують продукцію вже з ідентифікуючими бренд-знаками. Результати записують у протокол. p align="justify"> Таким чином можна безперечно відстежити перевагу споживачів не скільки продукту, скільки бренду. [16]
Наприклад, компанія Interbrand у 2009 році провела оцінку впізнаваності бренду В«Coca-ColaВ» за допомогою експерементальной компанії. З'ясувалося, що коли добровольці пробували неідентифіковані порції напоїв, і пепсі-кола, і кока-кола подобалися їм однаково - і активність кори їх головного мозку демонструвала це. Але варто було тільки показати студентам біло-червоне лого Coca-Cola, як вони починали віддавати перевагу саме цьому напою, стверджуючи, що він смачніший. Найцікавіше, що ...
