Визначення цілей реклами (Визначення бажаної відповідної реакції). p> Найбільш поширеними бажаними реакціями (Цілями маркетингових комунікацій) можуть бути формування попиту, стимулювання збуту, здійснення покупки, збільшення обсягів збуту, створення і підтримка іміджу торгового підприємства і т. д. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, в здійсненні покупки. Однак купівля - результат тривалого процесу прийняття рішень про неї.
Маркетолог повинен вирішити чого він хоче добитися від аудиторії. Як правило, торгові підприємства прагнуть до ініціації пізнавальних, емоційних і поведінкових реакцій покупців (заронити в свідомість аудиторії нові думки, домогтися зміни установок, підштовхнути до якимсь діям).
На практиці стикаються з різними моделями подання відповідної реакції споживачів. Всі вони припускають, що покупець послідовно проходить через пізнавальну, емоційну і поведінкову стадії. Подібна послідовність В«дізнайся - відчуй - зробиВ» найбільш адекватна купівлю, що вимагає високого ступеня залученості покупців, яким необхідно зробити вибір з великого числа пропонованих товарів (наприклад, лосьйонів). Альтернативна послідовність В«зроби - відчуй - дізнайсяВ» описує ситуацію, коли аудиторія зацікавлена ​​в товарі, але не відчуває або майже не сприймає різниці між товарами в межах товарної категорії. Третя модель В«дізнайся - зроби - відчуйВ» працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена ​​в товарі і погано розбирається у відмінностях всередині категорії.
Вибравши вірну послідовність, маркетолог отримує можливість ідентифікації найбільш ефективних ме тодов планування комунікацій. Керівництву служби маркетингу торгового підприємства потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його цільова аудиторія і в який стан її необхідно перекласти. Але також цілями комунікації можуть бути доведення до покупця інформації про появу нового товару, про окремі марках товарів, вироблення у покупця позитивного ставлення до товарів певної марки, забезпечення у покупця бажання придбати товар даної марки, створення умов для покупки на вигідних умовах.
Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевагу, переконаність, здійснення покупки. p> Перераховані вище шість станів зводять зазвичай до трьох етапами: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, перевагу, переконаність) і поведінкових реакцій, щоб виявити, на якому етапі знаходиться основна маса покупців, і розробити рекламну кампанію, яка підштовхне їх до наступного етапу.
Основна мета нашої рекламної компанії це впровадження на ринок нового товару або формування попиту на наш товар.
Визначення цільової аудиторії.
Спеціаліст з маркетингових комунікацій в торговому підприємстві повинен приступити до роботи, маючи абсолютно чітке уявлення про своєї цільової аудиторії. Її можуть становити потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, які приймають рішення або впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої громадськості. Цільова аудиторія надасть визначальний вплив на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.
Цільова аудиторія нашої фірми була визначена в розділі 2 пункті 2.
Складання кошторису витрат
Існує кілька методів, за допомогою яких визначається бюджет на маркетингові комунікації.
- Метод обчислення В«від готівкових коштівВ». Багато торгові підприємства виділяють до бюджету на маркетингові комунікації певну суму, яку вони, на власну думку, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив маркетингових комунікацій на обсяг збуту. У результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
- Метод обчислення В«у відсотках до суми продажівВ». Деякі торговельні підприємства обчислюють свої бюджети на маркетингові комунікації в певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Даний метод змушує керівництво думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Цей метод має низку переваг.
перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на маркетингові комунікації буде, швидше за все, змінюватися залежно від того, що фірма може собі дозволити. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на маркетингові комунікації, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на маркетингові комунікації приблизно один і той же відсоток суми своїх продажі...
